Café, conteúdo e marketing digital. Hein?

ProXXIma
30 de junho de 2017 - 9h16

Por Cassio Yanata (*)

Assim como o café se transformou de commoditie para um produto bem posicionado, o conteúdo tem ganhado cada vez mais importância e qualidade.

Eu sempre fui apaixonado por café. Há pelo menos 10 anos tenho me interessado e aprendido como se apreciar um bom café. Para isso, é necessário conhecer da origem ao preparo. O universo do café é muito rico. Tipos de grãos, solo, altitude, torra, moagem, blenda e métodos de preparo. Tudo isso possibilitando milhares de combinações. Até, por exemplo, um mesmo tipo de grão torrado de forma diferente, proporciona duas bebidas diferentes, mas ainda é café. Ou então, o mesmo grão feito em métodos diferentes resulta em experiências diferentes.

Em diversas partes do mundo, e principalmente do Brasil, desde os tempos da colonização, o café está diretamente ligado à economia, agricultura, exportação, entre outros aspectos de nossa sociedade. A cultura do brasileiro de tomar um café logo de manhã, o café com leite, ou o famoso pingado (em São Paulo), é algo já enraizado nos nossos costumes.

Agora tem café para todos os gostos: além do tradicional café matinal, tem também espresso (com S), filtrado, com aroma, macchiatto, latte, americano, e as mais diversas variações de bebidas como cappuccino, frappuccino, irish coffe, iced coffee e por aí vai. Ah, e as famosas cápsulas. Agora todo mundo é barista em casa.

Na nossa cultura, no dia a dia, o café tem um papel muito social. Vejam só: quando você vai visitar a casa de alguém, qual bebida geralmente é oferecida? Qual está na maioria das reuniões de negócios? Tem um aí do seu lado, aposto. Saindo do consultório médico deve ter pelo menos umas quatro cafeterias nas redondezas, cheias de gente fazendo fila para pedir seu café preferido.

Até o “cantinho do café” agora é pop. Máquina, cápsulas, água e xícaras (de porcelana), porque beber em copo de plástico só se for para viagem e dizer que estou no momento cool do dia. Essa “convenção” é totalmente social, um momento único de engajar ou iniciar uma conversa, fazer uma reunião fluir, descontrair depois do almoço. O momento é levado como uma rotina por uns, mas é de extrema importância e descoberta para outros.

Nos anos recentes, o café evoluiu de algo ‘commoditizado’, entregue de forma modular e previsível, para algo qualificado, variado, que se adequa aos gostos de cada consumidor, proporcionando experiências relevantes a cada momento. Da mesma forma, o conteúdo publicitário também teve sua evolução.

Anos atrás, havia poucos formatos, canais e possibilidades. Uma campanha publicitária consistia de anúncios de TV, rádio, jornal e revista – e parava por aí. Hoje, há uma infinidade de plataformas e pontos de contatos em que o usuário se relaciona de forma cada vez mais humana. As marcas precisam estabelecer conexões que sejam ressonantes com este público, pois os usuários sabem o que querem, onde querem, como querem e quando querem. Assim como o café, que antes era só o filtrado, e ganhou uma infinidade de releituras para os diversos momentos do dia, a publicidade, que antes era só em formatos previsíveis, agora conta com o conteúdo, que tem até mais variações que o café.

A semelhança entre café e conteúdo vai ao nível do detalhe, ou melhor, do grão. Tanto que cada drink pode equivaler a um tipo de conteúdo. Portanto, quem seria quem se o café fosse conteúdo de marca?

• Café Americano: Um conteúdo mais raso, com baixa profundidade e mais superficial. Diluído, mas com volume. Como anúncios em Ad Networks e geradores de tráfego.
• Café com leite: Conteúdo basicão e essencial, de consumo matinal. Faz falta se ficar sem. Assim como fotos e vídeos usados em anúncios mais comuns, e banco de imagens.
• Café filtrado: Conteúdo com curadoria, que mantém o que há de melhor da comunicação a ser transmitida. É democrático e agrada a maioria das pessoas. Um exemplo é a qualificação usada na segmentação de mídia nas plataformas, principalmente mídias sociais e programática (com Brand Safety).
• Ristretto: Cápsulas de conteúdo, enxuto e consistente. Como postagens curtas e de leitura bem rápida.
• Espresso: Um conteúdo rápido, mas bem pensado e elaborado. Ele tem qualidade e profundidade.  Como vídeos curtos e mídia display segmentada do dia a dia.
• Longo: Aquele anúncio mais robusto, extenso e com muita identidade. Como um canal dedicado de vídeos ou galerias de conteúdos em texto, com imagens, e até mesmo display interativo e VR.
• Cappuccino: Conteúdo geralmente importado, que foi adaptado para o Brasil com as nossas peculiaridades, ou apenas traduzido e fugindo um pouco do original. São exemplos os comerciais de empresas globais, que usam a mesma comunicação e peças em diversos países.
• Café Personalizado: Quando o conteúdo é feito especialmente para você. Seria o equivalente ao uso de conteúdo personalizado por meio de CRM, como e-mail marketing, por exemplo.

E aí, vai um cafezinho?

(*) Cassio Yanata, head of media planning da Jüssi