Como o conteúdo ao vivo se tornou estratégia de sobrevivência, relacionamento e influência na pandemia

ProXXIma
15 de maio de 2020 - 7h25

(*) Por João Francisco Raposo e Carolina Frazon Terra

A utilização do live não é exatamente uma novidade e, de acordo com o Annual Internet Report da Cisco, a previsão é de que a transmissão de conteúdo ao vivo – o chamado live streaming –  crescerá cerca de 15 vezes no período entre 2018 e 2021, mostrando que, mais que uma simples tendência, a tecnologia está em plena fase de crescimento e de consolidação cultural e social. De djs à alta cúpula da igreja católica, passando por cantores de prestígio nacional e mundial, assistimos agora a uma midiatização compulsória de nossas vidas transmitidas pelo digital e fomentada pelas regras de distanciamento e isolamento social para combate ao espalhamento da COVID-19. Ter influência na rede é um processo de construção e manutenção de reputação por meio do relacionamento com as audiências via digital e tal atividade – estratégica em tempos de plataformas online – se dá por meio da mediação ou interação das marcas com suas audiências na rede, buscando visibilidade e relacionamento entre ambos. No contexto da pandemia de coronavírus, o digital parece se transformar no principal lugar de relações interativas não só entre sujeitos, mas também entre organizações, marcas e influenciadores, como antídoto ao isolamento social e físico impostos pela pandemia.

Assim, dotados de influência, hipervisibilidade intencional e desintermediada, marcas, celebridades e influenciadores digitais nativos se esforçam na tentativa de dominar estratégias e ferramentas para bem navegar e performar no cenário das mídias sociais, culminando nos objetivos de serem notados, discutidos, consumidos e referenciados. É o que estamos assistindo com as dezenas de vídeos lives de artistas não só do Brasil, mas de todo o mundo, que transmitem seus shows inéditos e intimistas pelas plataformas digitais como Instagram, Youtube e Facebook e tentam, também, promover arrecadações em prol de instituições para ajudar no combate ao coronavírus. Um misto de entretenimento e função social atrelados aos espaços de relacionamento da rede e aos seus públicos, que são engajados por conteúdos criados e formatados especialmente para os dias de isolamento da atual pandemia.

E diante de um cenário de busca incessante pela visibilidade digital, as marcas e artistas são estimulados a fazerem uso de narrativas voláteis (como as lives) com seus públicos para criar laços sociais via plataformas da rede. Elas exploram novos recursos, replicam fórmulas pré definidas, estabelecem conexões, fazem testes e negociam novas possibilidades de linguagens comunicacionais. O formato live, em especial, constitui uma reestruturação da comunicação entre artistas e empresas com seus públicos na busca por legitimação, relacionamento e pelo suprimento da falta da interação física do mundo real, provocados pelo isolamento do coronavírus. Inúmeros são os exemplos, mas destacamos veículos jornalísticos de prestígio nacional, como a Folha de S. Paulo, e revistas de lifestyle e moda que também aderiram ao recurso das lives com celebridades e influenciadores no trabalho de relacionamento com suas audiências. Grandes astros da música como o “rei Roberto Carlos” e o DJ David Guetta fizeram suas transmissões ao vivo pela rede, e até o Papa Francisco se viu obrigado a realizar este ano a tradicional missa de Páscoa online e com a Basílica de São Pedro vazia, devido às atuais normas de saúde pública mundiais. No Brasil,  sites como “Hoje Tem Live” e lives.mus.br foram criados para que os usuários pudessem acompanhar todas as transmissões, no caso musicais, programadas e separadas por gênero e datas.

Segundo pesquisa do Business Insider, o Instagram registrou em março de 2020 um aumento de 70% no uso das lives nos EUA – tanto para transmissão quanto para consumo, o que pode indicar que os shows formatados e apresentados diretamente da casa dos artistas têm rendido frutos, não só em termos de incremento de suas imagens e reputações, mas também de modo financeiro, uma vez que muitas marcas se oferecem-se para patrocínio e possíveis cachês dos cantores. No Brasil, a cerveja holandesa Heineken se uniu à plataforma de eventos online Queremos! para promover o projeto “Brinde do Bem”, ação organizada para ajudar bares e restaurantes que estão fechados durante pandemia do coronavírus. Chamado de “Heineken Home Sessions by Queremos!”, shows de 45 minutos de artistas brasileiros como Duda Beat, Silva e Seu Jorge foram realizados via Facebook e Instagram da Heineken, e também pelo YouTube do Queremos!. Nas redes sociais, fãs usavam a #pedequevem para requisitar transmissões lives de seus artistas favoritos patrocinados pela marca. A dupla Sandy e Jr. também transmitiu via Youtube uma live dentro de casa patrocinada pelas marcas Elo e Casas Bahia. E a cada real doado pelos fãs para a ONG Fome De Música, as Casas Bahia doaram mais um real.

Superexposição e crises

A visibilidade mediada pelas tecnologias digitais pode gerar também uma superexposição, com possibilidade de crises de imagem para as celebridades/influenciadores digitais. Na primeira live do sertanejo Gusttavo Lima, em março de 2020, muitos apontaram o consumo excessivo de álcool do cantor, por exemplo, mesmo sabendo que o artista doaria alimentos aos mais atingidos pela pandemia. Já na transmissão feita pelo cantor baiano Léo Santana, no mês de abril, a acusação pairou em torno de quanto mais visualizações, mais alimentos ele doaria. Vemos uma extrema preocupação com a visibilidade midiática obtida nesses shows beneficentes. Uma necessidade de se mostrarem proativos e solidários ao mesmo tempo em que denotam a capacidade dos artistas de lidarem com a tecnologia de maneira pioneira e ágil. É uma resposta direta à necessidade dos públicos em um formato especial de consumo de informações, notícias e música. O protagonismo da comunicação via lives é tamanho que a TV Globo inseriu o formato em sua programação semanal. Chamado de “Em Casa”, o programa multiplataforma (também disponível nos canais pagos e no Globoplay) estreou em abril de 2020 com estrelas como Ivete Sangalo e o DJ Alok diretamente de suas casas aos sábados, após a tradicional novela das 21h. Durante os shows, o público era convidado a acessar a plataforma ParaQuemDoar.com.br, criada pela Globo para apoiar fundações, entidades e movimentos sociais para minimizar os impactos da pandemia.

Visibilidade e solidariedade

Criadores de conteúdo e marcas possuem fortes laços de confiança com suas comunidades e podem atuar como grandes parceiros das marcas durante períodos de crise, como a da pandemia do coronavírus. E o Marketing de Influência pode trazer resultados diferentes de qualquer outro tipo de comunicação, sendo uma das mais importantes ferramentas de crise, pois os esforços de comunicação das marcas devem focar tanto em conscientização quanto em construção de confiança. Um “ser visto para ser notado”, ainda que isso esteja atrelado a ações sociais por trás, pois em tempos de plataformas digitais, segue valendo o ditado “quem não é visto não é lembrado”, até durante a pandemia. Não menosprezamos o cunho solidário de tais transmissões e de seus protagonistas, e acreditamos que a hipervisibilidade gerada em tais ações geram sim retorno positivo em imagem e influência tanto para marcas quanto para influenciadores. O conteúdo e a narrativa podem ser efêmeros, mas seus impactos e resultados, paradoxalmente, podem ser prolongados e longevos, principalmente quando advém de um plano estratégico. E o digital está no centro de todo este panorama, passando transversalmente por várias esferas da sociedade – pela saúde, pelo comércio, pelo consumo de informação… – exigindo de marcas e comunicadores características de resiliência e adaptação constantes para se manterem visíveis e comunicantes.

As lives vieram para ficar?

Vivemos um momento difícil para anunciar, com ações e verbas reduzidas enquanto aumentam mundialmente os números de pessoas infectadas e mortas pelo coronavírus. Acreditamos, assim, que sai na frente quem reaprende a trabalhar sua comunicação aliando habilidades como agilidade, empatia, confiança, novos formatos e conexão de real valor às marcas no contexto da pandemia e do isolamento social (e depois dele), seja via lives ou não. Organizações, influenciadores e celebridades nunca tiveram tanto alcance ou força como no atual momento em que as pessoas estão trancadas dentro de casa e dependendo das mídias digitais para quase tudo. É possível dizer que o padrão da comunicação volátil, efêmera (em tempo real), ágil, desintermediada e utilizando-se das plataformas digitais tem se consolidado como uma realidade inegável. O que virá depois disso ainda é impossível prever, mas é bem provável que não sejamos mais como antes e que virão adiante novos desafios para nos reinvertarmos e reorganizarmos como sociedade e como seres humanos.

(*) João Francisco Raposo é especialista em Comunicação Digital, doutorando e pesquisador  no grupo Com+/USP e Carolina Frazon Terra é pós-doutora em Comunicação, pesquisadora no grupo Com+/USP, professora na Faculdade Cásper Líbero, ESPM e ECA-USP.