Digital trade marketing aumenta vendas do e-commerce

29 de setembro de 2017 - 18h04

Por Francesco Weiss (*)

A necessidade de um bom planejamento de alocação de produtos e a garantia de execução podem ser fatores que trarão o sucesso ou fracasso a uma marca, seja no varejo físico quanto online. A mudança do comportamento do consumidor, que interage cada vez mais em múltiplos canais, além de questões com relativas à quantidade de tempo gasto nas lojas, necessidade de grandes estoques e dispensas para armazenamento de produtos, entre outros fatores, são agentes transformadores da evolução dos processos não só no varejo, mas também na indústria. Com isso em mente, é importante buscar novos formatos de exibição, para garantir a sobrevivência e a competitividade em espaços cada vez mais reduzidos.

A exibitécnica — termo utilizado para descrever o modo que o produto vai ser exposto de acordo com as estratégias de trade marketing formuladas pela indústria para garantir a melhor visualização dos produtos no ponto de venda — é responsável pelo desenvolvimento de tarefas como comunicação, exibição e mão de obra (do profissional de marketing responsável pelo planejamento ao funcionário alocado no ponto de venda exclusivamente para garantir a boa apresentação dos produtos).

A realização de um bom plano estratégico para colaborar com os varejistas e garantir uma exibitécnica qualificada é fundamental para gerar um incremento de venda

Mesmo com essa ferramenta à mão, um dos maiores erros das empresas ainda é a falta de inovação derivada do receio em não conseguir aplicar no e-commerce variações das exibitécnicas consolidadas do mercado físico. Um exemplo é a parreira de ovos de Páscoa, case dos anos 1980 usado ainda hoje como estratégia nos supermercados e lojas de departamento. Como replicar experiências como essa nas lojas virtuais? A resposta é o digital trade marketing.

Quando falamos na questão exibitécnica, temos alguns desafios. O primeiro deles é o tipo de público que vamos atingir. Em segundo lugar, a capacidade e mão de obra necessárias para a execução do planejamento. A realização de um bom plano estratégico para colaborar com os varejistas e garantir uma exibitécnica qualificada é fundamental para gerar um incremento de venda.

Exibir de forma adequada os atributos dos produtos

No estabelecimento físico, cada espaço tem um papel importante, dependendo do momento, ciclo de vida do produto e campanhas de divulgação. Por exemplo, no lançamento de uma bolacha recheada, utilizar uma disposição em ilha no supermercado gera menos resultado do que a exposição na gôndola junto com outras ofertas do mesmo produto, pois é nesse momento de decisão, tendo em base a comparação com os demais concorrentes, que o consumidor decidirá se vai experimentar a novidade ou não.

Já no e-commerce, vale o velho ditado: a primeira impressão é a que fica. Passa a ser fundamental a exibição dos produtos de acordo com parâmetros predefinidos pela marca. É preciso dar atenção ao cadastro do produto, exposição das informações, qualidade dos textos. As fotos devem estar nítidas e as descrições cada vez mais completas. Os vídeos institucionais também são uma boa aposta.

A fidelização, experiência, estímulo e todos os processos trade marketing são necessários para garantir que o produto continue sendo adquirido pelos distribuidores e varejistas

É importante focar em como expor melhor o artigo, garantindo o destaque em um ambiente competitivo. Algumas dicas na hora de criar a estratégia para apresentar os atributos: o cliente precisa ter total compreensão do que é o produto e quem produziu; e a proposta de valor deve estar clara (exemplo: shampoo para cachos macios). No varejo físico, o benefício ou diferencial de cada item devem estar não só na embalagem, mas, também, em aplicações como banners, catálogos etc.; no online, o descritivo precisa estar com o maior número de detalhes possível.

Todos os exemplos citados mostram que não é possível ignorar a experiência do consumidor. A fidelização, experiência, estímulo e todos os processos trade marketing — tanto no e-commerce quanto no varejo físico — são necessários para garantir que o produto continue sendo adquirido pelos distribuidores e varejistas. Esses fatores estão atrelados à capacidade da indústria em garantir a vitória frente a seus concorrentes no ponto de venda, no momento de pesquisa e consulta da sua necessidade ou desejo de consumir aquela categoria.

(*) Francesco Weiss é sócio-fundador e CCO da Intellibrand