Nova lei de dados vai acabar com o Big Data. E agora quem poderá nos defender!?

ProXXIma e Marco Guidi
18 de julho de 2018 - 16h36

Marco Guidi (*)

Estamos presenciando um novo momento na indústria da comunicação. Está nas mãos do nosso presidente da república a maior apagada de luz de festa da história, caso venha a sancionar a PLC 53/2018 (Lei Geral de Proteção dos Dados Pessoais no Brasil). O efeito imediato será um apagão temporário na maior festa do marketing atualmente, o Big Data.

Acabou o “ouro de aluvião”, o futuro do marketing com dados, em especial, aponta para “extração de petróleo em águas profundas”. Quem estará preparado para tal esforço de operação e tamanha técnica? Quanto tempo o mercado precisará para se reorganizar em conformidade com a nova regulamentação? Quem conseguirá equacionar data driven, tecnologia, jurídico, criatividade e inovação?

Quem conciliar bem todos esses fatores vai dar as primeiras braçadas com relativa segurança nesse oceano em tempestade que está o mercado.

Digo para quem trabalha com marketing, tecnologia, internet das coisas, comunicação digital, planejamento, mobilidade, eventos, publicidade, design, marketing direto, a todos, será exigida mais criatividade, técnica e conhecimento profundo do indivíduo.

Não teremos mais abundancia de dados, teremos que aprender a trabalhar com menos. Pouco será muito, tendo como novo componente na equação a privacidade no uso de dados pessoais.

O momento é de esquecer um pouco Big Data e pesar em relacionamento e Small Data. O futuro aponta que permissão, diálogo e reconhecimento serão fatores de sucesso para os novos tempos do marketing.

Caso a sua empresa não faça ou faz pouco relacionamento com o mercado consumidor, é a hora de redefinir suas estratégias de presença e captação de dados em todo ecossistema qual esteja presente e, aprender a trabalhar somente com os dados que forem permitidos pelo consumidor. Isso definirá a competitividade das empresas no médio e longo prazo.

O desafio inicial é intensificar o diálogo com as audiências e consumidores, apresentando uma proposta de troca moderada de informações mínimas, formalmente cedidas, que possibilitem aprimorar o conhecimento e experiências para os diferentes públicos. Usabilidade, design e contexto serão fundamentais para isso.

Solucionadas as questões técnicas de coleta, segurança, armazenamento e utilização de dados, é preciso entender o que as pessoas esperam ou querem em troca por ceder um punhado ou um monte de informações pessoais. O objetivo continua o mesmo, construir relações saudáveis, mais duradouras e por que não mais próximas. Desenvolver e entender quais canais proporcionarão a melhor troca será necessário para a estratégia de captação dos novos dados opt-in.

Quero reforçar a importância de uma postura humilde e transparente das marcas em seus ambientes digitais e inciativas de comunicação em geral quando apresentarem suas propostas de coleta e armazenamento, solicitando o apoio e conscientizando sobre a importância do compartilhamento de informações pessoais. A declaração dos propósitos, meios e fins terão que ganhar uma roupagem de conteúdo para que os consumidores entendam a importância e os possíveis benefícios nessa troca.

Todo esse acontecimento reforça mais ainda quem estará no comando de fato, o consumidor.

Devemos lançar um olhar mais humanista e identificar como seriam as formas de relacionamento mais autenticas a serem entregues pelas marcas a partir da nova lei, buscando aplicar o marketing de permissão que se faz necessário na etapa inicial.

A propaganda ganha um peso enorme na mobilização dos consumidores ao encontro de suas marcas favoritas e que esses decidam quem ou quais marcas e ou serviços merecem uma visão mais privilegiada da sua jornada e hábitos como indivíduo e consumidor.

Chegou o momento das empresas investirem em benefícios reais e tangíveis para aquelas pessoas que toparem compartilhar suas informações em troca de, no mínimo, experiências de marca com mais significado. Um compromisso que deverá ser assumido e renovado de tempos em tempos entre as partes envolvidas.

Imagino que o consumidor que depositar confiança na relação e, fornecer informações pessoais estará apostando na construção de um relacionamento mais autêntico, recíproco, duradouro e quer ser surpreendido positivamente a partir daquele momento.

A experiência de marca em qualquer ambiente que transacione dados será pautada por permissão e consentimento prévios. O lado positivo é que não serão mais acumulados dados à revelia, não existirão mais suspects, ou serão prospects ou leads, e isso é bom.

A diferenciação para os que topam ceder pouco, muito ou nenhum dado deve ser obrigatória.  Devem ser adotadas diferentes estratégias de comunicação e relacionamento para cada situação. Uma nova postura direcionada por diferentes esforços em diferentes níveis para as diferentes plataformas.

É um ótimo momento para discutir comunicação sustentável, de real valor, de tecnologias a favor da personalização sem beirar a invasão da privacidade. A importância de criar plataformas proprietárias de dados em clientes, agências e fornecedores já não deve ser mais questionada, por motivos de competitividade e de segurança.

A nova lei vem para questionar e ajudar, repensemos a questão dos dados como o catalizador de um marketing mais sustentável, construtivista, menos invasivo e efetivamente útil, para que no final o consumidor entenda e disfrute dos benefícios em autorizar o uso de seus dados.

A diferença entre veneno e cura é a dose, então usemos o bom senso, a parcimônia, o apoio jurídico especializado e muita criatividade para buscar o real sentido e efetividade do marketing nos novos tempos.

Marco Guidi é publicitário e diretor executivo da ConvergeOne, empresa especializada em inteligência de dados e CRM.