O poder do “E”

ProXXIma
17 de março de 2020 - 8h58

Por Alex Collmer (*)

Todos nós temos um lado dominante do cérebro e, dependendo da nossa composição, somos atraídos pelo pensamento analítico e metódico (lado esquerdo) ou pelo pensamento criativo e artístico (lado direito). Isso não significa que os artistas não são bons em matemática ou que os engenheiros não podem pintar, mas, sim, que a maioria das pessoas tem certas predisposições quando se trata dos tipos de pensamento que lhes são mais confortáveis. Como as empresas são construídas por pessoas e tendem a se assemelhar às características de seus membros mais influentes, não é de surpreender que elas também sejam dominantes no lado direito ou esquerdo do cérebro.

A Barra do Ecossistema Publicitário

Em nenhuma indústria essa dominância de um lado ou de outro é mais aparente do que na indústria da publicidade.

Na virada do século, a internet liberou dados, oferecendo aos anunciantes respostas para algumas das perguntas mais importantes. Dois dos principais questionamentos dos profissionais de marketing são: onde devo anunciar e quanto devo gastar? Com a capacidade de medir instantaneamente o ROI, o apetite por publicidade digital aumentou. Como uma Hellen moderna, essa promessa lançou diversas Adtechs oferecendo uma variedade de soluções para o mesmo problema – como otimizar o orçamento e a segmentação.

Do outro lado, as agências criativas se multiplicaram, expandiram, transformaram e se contraíram. Apesar de terem feito muita coisa e um trabalho incrível, faltou criar tecnologia escalável, pois isso era visto como uma ameaça à primazia do esforço humano. Com o tempo, as duas extremidades da barra se enchem cada vez mais, com pouca diferenciação e ainda menos sobreposição no meio.

Isso nos remete a hoje. Nas minhas aulas de matemática, aprendi que existem dois infinitos. Então, é possível um duplo Lumascape? Tecnólogos brilhantes em todo o mundo automatizaram tudo o que é possível. Os algoritmos ajustam perfeitamente a segmentação a cada segundo. Mil ferramentas de modelos criam grandes volumes de trabalho quase criativo e inúmeras ofertas dinâmicas de otimização criativa adotam esses modelos e produzem um milhão de versões por segundo, cada uma com um tom diferente de azul ou uma foto de estoque perfeitamente compatível com o clima, mas com pouco pensamento criativo real por trás deles. Em outro universo, um milhão de Don e Donna Drapers produzem um anúncio a cada milhão de segundos, com pouca utilização dos sistemas de tecnologia que poderiam estar ajudando-os. Há muito pouco no meio. Existe apenas “ou”. Não há ‘e’.

Mas há uma tendência emergente em tecnologia. Empreendedores inteligentes estão explorando o território inexplorado dos limites da tecnologia e dos sistemas humanos. Coletivamente, estamos reconhecendo que apenas a IA tem limites e que humanos sem assistência são desatualizados. O mundo do risco está percebendo que apenas a tecnologia limitou o valor em uma época em que o Facebook, Google, Amazon, Apple etc. têm recursos infinitos de engenharia. Qualquer produto de tecnologia pura será construído em uma semana assim que sua utilidade for comprovada. É mais difícil construir no meio. Mas, às vezes, a complexidade pode ser um multiplicador de valor. As empresas com visão de futuro em muitos campos estão percebendo que combinar adequadamente a tecnologia e a engenhosidade humana é uma situação de 1 + 1 = 100.

A questão é que há uma enorme utilidade em “E”. Considere uma experiência típica com um médico. Cada visita começa com uma análise. Normalmente, a tecnologia está envolvida na avaliação e, ao final, o médico aborda você com uma visão. Talvez você esteja com gripe. Talvez um músculo puxado, ou pior, um osso quebrado. A natureza do insight real não importa. O que importa é que a experiência não termina aí, porque, se o fizesse, ninguém iria ao médico. A chave para o porquê de tudo funcionar está no “E”, porque o médico fornece uma visão E uma ação para resolver o problema. Seja a prescrição de penicilina, a fisioterapia ou a reposição dos ossos quebrados, o ‘E’ é o que torna o insight útil.

A criatividade é o marco zero para “E”. Existem limites para o valor que um dos lados pode fornecer sem o outro. E quanto mais perto você puder unir os dois lados, mais valor poderá desbloquear.

Viver no “E” significa enxergar os benefícios de combinar tecnologia com criatividade humana todos os dias, seja ajudando grandes organizações globais de marketing a encontrar e adaptar com eficiência a mídia criada em outro mercado, seja usando sistemas de visão computacional e analistas humanos para descobrir informações valiosas sobre o desempenho criativo, permitindo que as marcas de crescimento criem com a escala e a inteligência exigidas hoje ou reagindo rapidamente para diminuir o desempenho com novos criativos informados por dados. O fio condutor de todas essas coisas é a tecnologia que permite que as pessoas operem de novas maneiras que geram valor exponencial para seus negócios.

Como empresa, estamos divididos quase 50/50 – com engenheiros, cientistas de dados e líderes de produtos de um lado, e talento criativo do outro. Tudo o que fazemos é abraçar a maravilhosa dificuldade de viver no “E”. Não nos preocupamos com a tecnologia que rouba empregos de criativos porque “E” está em nosso DNA. Conduz nossa cultura, a maneira como pensamos e como projetamos nossa tecnologia.

(*) Alex Collmer é CEO e fundador da VidMob