Vale a pena internalizar o marketing?

15 de dezembro de 2015 - 6h18

Por Andre Palis (*)

O debate é longo. Em muitos casos, já passei horas trocando argumentos com profissionais da área e ambas as partes não conseguiram convencer ninguém. Isso diz muito sobre a complexidade da decisão, mas me sinto na obrigação de dividir meu ponto de vista e tentar, no mínimo, quebrar alguns paradigmas da contratação de uma agência. Baseio meu raciocínio em uma tríade de argumentação.

A primeira base dessa tríade é rebater o argumento de que internalizar significa redução inevitável de custos. Ora, isso só faz sentido com uma conta absurdamente simplista, como, por exemplo, se a comparação for entre custos de contratação do mesmo número de profissionais e custo do fee da agência. Essa conta é o que chamo de “ingênua”, pois não considera os custos de rotatividade (com taxas altíssimas no marketing) e de queda de performance enquanto as vagas não são preenchidas. Por fim, essa conta não vai levar em consideração a economia com compra de mídia que uma boa agência gera (e que pode sozinha pagar o fee dela o ano todo).

O segundo pilar é discutir com profissionais que afirmam que o marketing é indispensável dentro das empresas, por ser uma atividade “core”. Na prática, tenho observado que empresas que não internalizam a atividade têm muito (muito!) mais tempo para pensar e desenvolver estratégias de marketing. A gestão interna do marketing demanda tempo e esforço, o que inevitavelmente incorre em desperdício de energia em decisões pouco estratégicas. E é exatamente o que uma agência de marketing eficiente deve fazer pelas empresas: não envolver seus clientes em decisões pequenas, irrelevantes e que tomam tempo importante.

Por fim, a última contestação que sempre rebato: “a agência de marketing não conhece minha indústria”. É inegável que a maioria das agências acaba se especializando em determinados mercados, pois isso facilita o crescimento. Mas, isso não é demérito, ao contrário: as agências conhecem detalhes, meandros, particularidades e profundidade de informações que nenhum profissional de empresas com marketing internalizado conheceria. Além disso, há comportamentos similares em algumas indústrias e o tempo investido no conhecimento de cada setor é infinitamente menor do que o custo de ter que encontrar profissionais e treinar esses caras.

Minha conclusão, no entanto, não é inflexível. Por hora, meu conhecimento empírico, minha experiência atendendo big players do mercado e minha vivência à frente de uma agência de marketing me dão segurança para afirmar que internalizar, na maioria esmagadora dos casos, é um equívoco. Eu recomendo sempre a conversa com as agências, sem ter o custo como item único de tomada de decisão. Há elementos mais importantes, que nem sempre remetem ao fee de cada agência, que são essenciais na avaliação das empresas. Minha dica final: que as empresas peçam sempre dois números para as agências. E são eles: a) o ROI médio proporcionado aos clientes e b) a economia de mídia que os clientes atuais têm. São números suficientes para acabar com qualquer comparação de contas simplistas.

(*) Andre Palis é fundador e diretor comercial da Raccoon