Caminhos para unificação online e off-line e desafios das marcas

Giovana Oréfice
23 de setembro de 2021 - 6h00

Jonatas Abbott, sócio e diretor executivo da Dinamize (Crédito: Divulgação)

Gerar impactos significativos nas vendas e aumentar a base de clientes são pontos que marcas almejam atingir com estratégia de marketing bem definida. Especialista em automação de marketing e e-mail marketing, a Dinamize está presente no mercado há 21 anos e baseia seus serviços na tecnologia de ponta em softwares para oferecer aos clientes formulários, landing pages e pop-ups que atuem na captação de leads, além de ferramentas de análise de navegação de site e relacionamento com consumidores. A empresa conta com mais de 22 mil clientes em oito filiais pelo País, além de unidades em países como Portugal, Angola, Inglaterra, Canadá e Estados Unidos. Em case recente, a companhia trabalhou na implementação de um totem com tablet com landing page para realizar a captação de leads no Shopping Iguatemi. A automação do marketing digital ao ponto de venda consiste em coletar dados de clientes de lojas para que sejam aplicados em régua de automação com SMS e e-mail marketing. O sócio e diretor-executivo da Dinamize, Jonatas Abbott, explica as vantagens da automação, caminhos para a unificação do online e off-line e desafios das marcas frente às mídias atuais. 

Meio & Mensagem – De que maneira a automação de marketing é capaz de melhorar a performance das companhias?
Jonatas Abbott – Primeiro, é muito importante falar que toda automação de marketing digital está muito baseada na distribuição de conteúdo por e-mail. O marketing de conteúdo usa muito o e-mail, que há vinte anos vem perdendo mensagens para outros meios como MSN, lá atrás o ICQ, e mais recentemente o WhatsApp, Messenger e outras mídias. Mas paradoxalmente, conforme o e-mail foi perdendo mensagens para outros meios, ele ficou mais relevante. Ele foi perdendo todas essas mensagens para meios mais apropriados e restou o papel corporativo, tanto nas empresas, quanto nas famílias. Isso explica porque a Direct Marketing Association da Inglaterra apontou um crescimento durante a pandemia no ROI do e-mail marketing de 32 libras de 42 libras por libra investida no Reino Unido. Isso atingiu o mesmo número do dólar, porque nos Estados Unidos, até hoje, o e-mail marketing tem o maior do mercado digital americano, que é de 42 dólares para cada dólar investido. Então, o e-mail tem esse poder e a automação de marketing digital veio para complementar, porque começa a cair em réguas de automação. A empresa passa a se comunicar de forma automática e extremamente segmentada e relevante, impactando em um relacionamento com o consumidor, no engajamento da marca e na caixa registradora. Claro que pode envolver outras mídias também, como o próprio SMS. […] Tem uma coisa muito importante em relação à automação de marketing digital, à comunicação direta da empresa com o cliente, que é se tornar independente em relação às bigtechs. Hoje, elas viraram um grande problema para as empresas. As empresas que não trabalham a sua própria base de dados e não fazem e-mail, automação e SMS, dependem exclusivamente dos anúncios no Facebook, Instagram, YouTube, Google e ficam hiper dependentes de um ticket cada vez mais caro para conseguir competir. Quando começamos a desenvolver uma base própria de dados e nos comunicar diretamente com o cliente, criamos no nosso faturamento vindo de publicidade uma independência em relação às bigtechs. Antigamente, nós comprávamos a base de dados de terceiros e isso hoje é impossível por conta do spam e da LGPD. E mais do que comprar, é importante construir a própria base de dados em volta da marca porque aí é uma base de dados engajada que já conhece a marca, o produto, e é essa base que dá resultado. Por isso há muitos anos a gente vem falando que menos é mais: é muito melhor ter uma base menor extremamente segmentada e engajada do que uma grande base.

M&M – Recentemente a Dinamize criou uma ferramenta que integra os meios on e offline. Na sua visão, isso é uma tendência para o marketing?
Abbott – Sem dúvida. Se trata da própria experiência digital no ponto de venda. Eu sou um grande defensor de que deveria haver no ponto de venda um display bem maior com a loja online disponível. E aí vem o grande erro do empreendedor do varejo hoje em deixar que o vendedor perceba uma competição entre on e offline. Eu, por exemplo, vou em uma loja comprar um sapato número 45 – e no Brasil é difícil achar essa numeração – e não tem na loja. O vendedor então me leva até esse totem com uma tela interativa, faz a compra comigo me ensinando a comprar online na loja. Ele está criando a cultura dentro do ambiente digital da própria marca, e eu saio dali com o produto comprado igual, só que eu vou receber 24 ou 48 horas depois. E como empreendedor, o que que eu faria? Eu daria o dobro de comissão para esse vendedor, porque ele vendeu um produto que ele não tinha na loja. Esse é o grande paradoxo, o grande paradigma a ser quebrado. O vendedor que vendeu online dentro do ponto de venda tinha que ser premiado por vender algo que ele não tem para entregar naquele momento. Hoje, as lojas e redes oferecem a opção de telefonar para outras filiais para checar se tem o produto. Então, colocar algum tipo de experiência digital no ponto de venda, além especialmente da captação de um lead muito quente, você já cultura, ensina o seu cliente a usar o online – não para ele sair do ponto de venda, mas para quando ele for comprar online, em vez de cair em um concorrente, um grande site online ou um marketplace, ele pode comprar na marca que ele gosta, que ele sabe que existe e aprendeu a comprar pelo próprio ponto de venda. 

M&M – Quais os avanços da automação de marketing entre as marcas brasileiras?
Abbot – Vem se acelerando muito o uso digital, agora a pandemia foi uma benção para o digital. Ela fez a família correr paro digital, aprender a usar o Teams, Meet e Google Docs, e ela levou a pequena empresa correndo pra internet. Já era um movimento que vinha acontecendo, obviamente, mas a gente sabe que a pandemia acelerou – eu estimo no mínimo cinco anos que ela acelerou a cultura disso. Tem um case da editora Belas Letras em que ela aumentou em 9% o faturamento usando a automação de marketing digital. […] Eles têm ações em utilizem o aniversário do cliente, que recebe um e-mail com uma promoção, um desconto, um cupom. Tem outra em que um leitor interessado simplesmente acessa um site pela primeira vez e preenche um formulário e cai em uma outra régua. Tem ainda uma terceira, que é uma régua muito utilizada por quem tem e-commerce, que é quando o cliente fica 60 dias sem fazer uma segunda compra, outra quando ele compra a primeira vez e recebe um cupom de desconto para uma segunda compra, e tem o abandono de carrinho, em que o cliente recebe um e-mail reforçando as qualidades do produto que ele abandonou. Isso fez a Editora economizar uma semana de tempo a cada quatro semanas. Eles reduziram em um quarto o tempo deles de trabalho com a parte de comunicação com a base. O Brasil tem a característica da criatividade. Quando falamos que a pequena empresa caiu na Internet da pandemia, foi sensacional ver aquela demanda sem ter e-commerce ou site, pelo Instagram e WhatsApp. A adaptação brasileira, acho que é uma das qualidades mais bacanas dos nossos empreendedores acostumados a tantos sobressaltos na economia e na política.

M&M – Como nutrir o relacionamento com o cliente? Quais os caminhos para que as empresas façam isso?
Abbot – Esse relacionamento com o cliente, com o próprio lead, é muito importante para manter a marca na mente dele. Hoje vivemos um drama que é a gente ter quase uma centena de mídias diferentes já disponíveis, então o nosso cliente é impactado pelo outdoor, pelo panfleto do farol. Uma imobiliária, por exemplo, não pode jamais esquecer de fazer os faróis no raio de cinco quilômetros do do empreendimento. Temos um outro agente, que é um ladrão de mídia chamado Google. O cliente é impactado pelo outdoor, pelo panfleto e até pelo e-mail marketing, mas se está no horário de trabalho ou no trânsito, ele guarda muito a marca, a mensagem, e acaba correndo pro Google. E aí acabamos escapando de novo para as bigtechs. A atenção do lead já é muito dispersa por múltiplas luzes que vão chamando ele. Quando conseguimos criar uma base de relacionamento adequada com leads e consumidores, e desenvolver uma comunicação eficaz – não só através da regra de automação, mas também com envios pontuais e relacionamentos pontuais. Hoje essas ferramentas como a da Dinamize, fornecem um nível de personalização absurdo. É possível personalizar o título do e-mail com o nome do cliente, personalizar ligado automaticamente com o CRM o corpo do texto da mensagem. Nossos relatórios apresentam até um mapa de calor do site da newsletter. Então, ao desenvolver essa comunicação, vamos passando um pouco dessas luzes todas, toda essa dispersão que as mídias levam o nosso cliente para outras marcas e outras experiências e mantemos o vínculo dele conosco. [..] A jornada tem seu ponto mais relevante, na minha opinião, a dependência versus ter uma mídia própria com um canal de comunicação próprio. São duas propriedades independentes: a caixa postal que é do cliente e nós temos o nosso e-mail marketing. Eu não dependo do Instagram e do Facebook, que sabemos que hoje não chegam a entregar nem 10%. Por isso também que a frequência das mensagens tem que ser grande, isso é um paradigma que caiu. Dez anos atrás, era uma verdade no marketing que não se podia mandar mais de um e-mail por semana. Hoje vemos que os melhores cases que temos no Brasil, como Magalu, Lojas Colombo e outros, chegam a mandar três e-mails por dia. Isso pode ser feito desde que segmentado e com o conteúdo adequado. Essa frequência é importante porque cria o vínculo e cria o costume de se comunicar contigo.

**Crédito da imagem no topo: Trendobjects/iStock