Comercial ?1984?, da Apple, trinta anos depois

22 de janeiro de 2014 - 3h01

POR BEATRIZ ALMODOVA LORENTE
Do Meio & Mensagem

Nesta quarta-feira, 22, completam-se 30 anos do lançamento do comercial “1984”, criado pela dupla Lee Clow e Steve Hayden, da Chiat Day de São Francisco, e que se tornou um marco na história da propaganda mundial.

O filme foi ao ar no intervalo do Super Bowl daquele ano e apresentava um aperitivo do que seria o novo computador da marca, o Macintosh.

As histórias por trás do lançamento são quase tão interessantes quanto o resultado final e ganharam contornos dramáticos quando o board da Apple recomendou que a produção não fosse ao ar.

Foram Steve Jobs e Steve Wozniack, além do CEO da companhia na época, John Sculley, que se esforçaram e solicitaram à Chiat Day, hoje pertencente à rede TBWA, que veiculasse um comercial naqueles 60 segundos do Super Bowl.

Quando foi apresentado ao público oficialmente, no dia 22 de janeiro de 1984, o filme introduziu um novo padrão estético. Era um longa metragem, com todos os elementos visuais e de linguagem de um longa, dirigido inclusive por Ridley Scott, um diretor de longas como o recém-lançado Blade Runner. Entretanto, "1984" era um comercial para vender um produto, um tal de Macintosh.

O filme se inicia com imagens de uma distopia futurista, hipoteticamente dominada por um Estado militar e tecnologicamente autoritário. A inspiração, obviamente, é do livro 1984 de George Orwell, escrito em 1948. Nas primeiras cenas, filas de indivíduos marcham sem expressão por túneis, monitorados por sistemas internos de TV. Em ação paralela, uma loira em roupa de atleta com um martelo de arremesso nas mãos, marcha em direção à tela. Ela é perseguida por uma tropa de choque armada. Quando o ditador conclui sua fala que está sendo transmitida em uma grande tela, a mulher arremessa o seu martelo, que explode a tela em fumaça e luz.

O comercial ganhou o Grand Prix na 31ª edição do Festival de Criatividade de Cannes, em 1984, por unanimidade. E a sua exibição teve como resultado uma cena nunca antes vista no evento. Pela primeira vez, um comercial foi aplaudido de pé.

Trinta anos depois, o comercial continua sendo cultuado. Meio&Mensagem ouviu seis criativos de diversas gerações para entender porque "1984" foi tão impactante.

Jacques Lewkowicz, chairman criativo e sócio da Lew’Lara\TBWA:

“Os grandes comerciais são aqueles que passados trinta anos continuam atuais e brilhantes! 1984 foi um marco para a propaganda e assim será sempre que quisermos romper e superar barreiras! Parabéns para Apple e particularmente para Lee Clow!”

Alexandre Gama, WWCCO da BBH e CEO da Neogama/BBH:

“Vender a liberdade como um produto foi genial. Tirar proveito do ano em que isso aconteceu e seu significado tornou a ideia algo único. É o maior teaser de todos os tempos na minha opinião e isso também ajudou o comercial a marcar época, pois ele antecipava o lançamento de um produto em grande estilo, sem mostrá-lo. A produção e a direção do Ridley Scott foram fundamentais para a ideia acontecer de fato e dar aquela cara de “trailer de longa”. Me lembro como redator na época de ter pensado; “puxa, seu eu tivesse essa verba e essa qualidade de produção…” Mas é claro que a ideia e o roteiro em si eram muito bons”.

Manir Fadel, presidente de criação, sócio chief creative officer, partner Lew’Lara\TBWA:

"Eu tive o prazer de conhecer e trabalhar algumas vezes com um dos criadores de 1984, Lee Clow (ele e Steve Hayden são os autores). E, sinceramente, você precisar ser Lee Clow (e Steve Hayden) pra criar algo como 1984. Coisa de gênio. Curioso é saber que esse filme quase morreu depois de pronto dentro do jogo de aprova e desaprova nos corredores da própria Apple. 900 mil dólares (imagine o que era na época), Ridley Scott, dezenas de figurantes skinheads, tudo quase foi pro lixo. Se quiser saber mais, dê um google em "The story behind 1984’s ad". Vale a pena ler como a Chiat\Day lutou pra esse filme brilhar no Super Bowl. E arrebentar em Cannes".

André Lima, sócio e VP de criação e planejamento da NBS:

"1984 é um clássico. E isso é o mínimo que pode ser dito de um dos comerciais mais memoráveis de todos os tempos. A direção luxuosíssima de Ridley Scott ajudou a dar forma a uma revolução estética e conceitual na narrativa publicitária. Uma combinação impecável para a revolução estética e conceitual que foi o lançamento do Macintosh."

Michel Lent, managing director da Pereira & O’Dell Brasil:

"O comercial 1984 de lançamento do Mac é a pedra fundamental de todas as revoluções tecnológicas das quais dispomos hoje em dia. Pela ruptura interna que Jobs teve com a Apple à época e a ruptura que esta, e as invenções que se seguiram nas décadas seguintes causaram, nada nunca mais foi como antes. O comercial em si, na época não vi ou se tivesse visto, não entenderia. E hoje, não acho grande coisa criativamente. Mas ele marca o início de tudo o que vivemos hoje".

Erick Rosa, diretor de criação da JWT:

“A primeira vez que vi foi na faculdade. Não tem packshot, não tem 30 segundos, não tem preço, não tem "mosquinha", quase não tem cor. Ou seja, tinha tudo que até então não tinham feito. O professor mostrou com uma VHS numa TV de tubo. O VHS não existe mais. A TV de tubo está com os dias contados. Mas o comercial (e a marca) continua relevante e brilhante até hoje.”