Em que a briga entre a 4As e a ANA afeta o Brasil?

2 de fevereiro de 2016 - 11h59

* Por Pyr Marcondes

Semana passada esquentou muito o clima entre as duas principais entidades da publicidade norte-americana, a 4As (American Association of Advertising Agencies) e a ANA (Association of National Advertisers). A primeira representa as agências, a segunda os principais anunciantes dos EUA. A razão da briga é a alegada e aparente falta de transparência na gestão das verbas dos anunciantes pelas chamadas agências de mídia (formato de agência que a legislação e a prática no Brasil não permitem), com especial atenção no que tange a gestão das verbas de mídia digital, intermediada hoje por camadas e mais camadas de novas tecnologias automatizadas.

O clima esquentou porque semana passada a 4As lançou um documento intitulado “Transparency Guiding Principles of Conduct”, que vem a público exatamente para endereçar essas questões de transparência e gestão da verba de mídia dos anunciantes, como o próprio nome revela.

A ANA não gostou da atitude da 4As porque não foi consultada sobre o conteúdo do documento com antecedência e, particularmente, porque constam como signatários membros da ANA que absolutamente não assinaram de fato o tal papel. Nem concordam com ele, deixa claro um comunicado bem bravo emitido pela entidade.

Esse conflito é latente há já algum tempo e teve seu principal estopim aceso em março do ano passado, quando um ex-profissional de mídia de agências, Jon Mandel, declarou em evento da ANA que tem conhecimento de práticas ilícitas com as verbas dos anunciantes, envolvendo rebates (taxas de incentivo supostamente repassadas pelos vendors intermediários às agências, na gestão das verbas de mídia de seus clientes). A partir daquele discurso, que soou como uma denúncia, as duas entidades combinaram seguir adiante juntas para analisar o atual status dessas ferramentas tecnológicas e das práticas de gestão em uso. A fim de averiguar se a falta de transparência esconde de fato alguma ação ilícita.

Mas em outubro de 2015, a ANA, unilateralmente, por se considerar a grande prejudicada na situação, resolveu contratar duas empresas de investigação especializadas, a K2 Intelligence e a Ebiquity/Firm Decisions. Aí virou caso de Sherlock Holmes.

Eventualmente por não ter concordado com as investigações e possivelmente para, de forma antecipada, tornar pública sua intenção de defender a buscada transparência, a 4As tornou público seu statement de princípios e de conduta. Aí tudo só piorou.
Aguarda-se para os próximos dias um contra-documento da ANA, trazendo à tona os resultados da investigação das duas companhias contratadas. Ninguém no mercado norte-americano espera que esse novo documento traga paz ao conflito. Aliás, muito pelo contrário.

E o que tudo isso tem a ver com o Brasil e a publicidade brasileira? Tudo.

Não somos mais um mercado isolado e mesmo que tenhamos uma legislação única que em muito contribuiu e contribui ainda hoje para o fortalecimento da nossa indústria ao longo dos anos, os princípios e as normas que regem nossa indústria passam hoje por um momento de reconsideração. Para dizer o mínimo. Isso significa que as bases dos nossos negócios estão sendo revistas e muito do que antes eram pilares sólidos parecem hoje não terem tanta solidez assim. Vide a questão do CADE.

Nossa indústria está sendo avaliada pelo órgão federal que normatiza dumping e cartel, ou em geral práticas econômicas em desalinho com os interesses públicos. Isso porque nosso mercado tem uma auto legislação, amparada em documentos legais oficiais, que regimenta uma remuneração pré-fixada dos serviços de comunicação prestados pelas agências aos anunciantes, além de prescrever também práticas controladas de remuneração dos serviços de produção da indústria.

Esse processo existe há algum tempo, não é de hoje, mas como nos EUA, a coisa também esquentou por aqui e o CADE parece mais ativo agora no interesse de rever tais normas. Esse é um lado.

O outro, igualmente relevante, é que também aqui as entidades nacionais do setor ABA (dos anunciantes) e ABAP (das agências), embora ainda em tom bastante cordial, dialogam sobre as bases do nosso negócio e se elas devem ou não permanecer vigentes do jeito que estão.

Não há aparente consenso no momento de parte a parte.

E, muito embora no Brasil não existam as tais agências de mídia, também aqui há um semelhante ecossistema digital como o dos EUA, com layers de tecnologia igualmente semelhantes. Idem com relação a desconfiança dos anunciantes.

O que ocorrer nos EUA afetará inevitavelmente o Brasil, no mínimo porque vai colocar na mesa fatos eventualmente não públicos até o momento, expondo possíveis feridas do mercado. E isso será discutido aqui pelas mesmas grandes empresas globais que contrataram lá as duas companhias de investigação. Como já disse, o Brasil não é uma ilha. Muito menos nosso mercado de comunicação, integralmente globalizado hoje.

Antes que o bicho pegue como está pegando no mercado norte-americano, é de alto interesse a todos que aqui o diálogo prevaleça. Idem a transparência, de parte a parte. Ninguém lucra com o conflito. Sai pra lá, Sherlock!