Grupo Aegis lança operação de programmatic media no Brasil

27 de novembro de 2013 - 7h44

POR PYR MARCONDES
pmarcondes@grupomm.com.br

Numa minúscula e insuspeita sala enfurnada no terceiro andar do prédio do Grupo Aegis no Brasil, na Zona Sul de São Paulo, próximo à Marginal Pinheiros, o desavisado visitante certamente não prestará nenhuma atenção à placa pendurada na porta, em que se lê o (ainda) desconhecido nome Amnet. Lá dentro, duas pessoas se espremem ao redor de uma única mesa e quem chega não tem espaço nem para entrar. São os discretos ocupantes que saem para os cumprimentos de praxe e aí, bimba, a novidade: há muito do nosso futuro apertado justo ali.

Para nós, brasileiros, ainda pouco ou quase nada familiarizados com o que seja a compra automatizada de mídia, fica difícil compreender a amplitude e relevância do que verdadeiramente está acontecendo de importante naquele cubículo.

Exagero? Não creia
Amnet é a operação mundial de compra programática de mídia do Grupo Aegis, que chega pioneiramente e sem nenhum alarde ao Brasil, mas certamente com grandes expectativas para quem já implantou com sucesso atividades semelhantes em vários países e continentes do mundo.

Compra programática de TV no Brasil?
Erica Schmidt, norte-americana radicada em Londres, uma das habitantes da sala sem luxo, Global Search Director do Grupo Isobar e uma das mais qualificadas profissionais mundiais da corporação em compra programática, nos recebe com seu largo e simpático sorriso. Sua visão do que é e virá a ser o negócio em que se especializou e hoje atua é não menos que avassaladora: “Em alguns mercados, cerca de 25% de toda a compra de mídia é hoje já feita de forma programática. Esse número deverá crescer bastante internacionalmente e no Brasil, em seu tempo, não será diferente. A tendência é que o sistema se implante inicialmente nos inventários de display advertising, vídeo e mobile, mas em seguida virão TV, Rádio e Mídia OOH”.

Ooooh!!!

Um susto para muitos, certamente uma improbabilidade para os céticos, além de uma generosa incógnita para a maioria, o que a Amnet faz é otimizar ao limite da excelência dos algorítimos a compra em tempo real das oportunidades de mídia representadas pelos inventários que os publishers disponibilizam no sistema. Publishers são todas e quaisquer empresas de mídia que possam colocar a venda espaços para comunicação comercial no ambiente digital.

Marcio Fernando Jorge, o outro dos apertados da sala, Diretor Geral da Amnet no Brasil, acredita que o mercado brasileiro esteja ainda lentamente se sintonizando no novo sistema e que “aos poucos, possivelmente, outros grupos de agências internacionais deverão também vir a operar no Brasil”.

Automático e sem BV
Um ponto importante a destacar nesse novo cenário é que, explica ele, “os modelos de compra de mídia em tempo real assistidos por software, via de regra, não comportam nenhum formato de incentivo à veiculação”.

Ou seja, o modelo é simples: rapidinho e sem BV. A remuneração vem, em parte, por performance. Pode envolver também um fee fixo.

Nesse novo cenário, que promete ser transformador, uma das preocupações que impactam hoje os publishers nos mercados em que a compra automatizada já está em operação, e que Marcio busca amenizar, é a eventual queda na rentabilidade de seus negócios: “Não acredito que os publishers perderão rentabilidade ou terão qualquer outro tipo de perda de receita em seus negócios na migração para o programmatic. O que, sim, estamos agora enfrentando é um período de transição em que os modelos de negócio e as operações ainda não estão totalmente azeitadas e funcionando com perfeição e é natural que os Publishers temam pela performance de seus negócios. Da nossa parte, no entanto, temos tido com cada um deles um cuidado muito especial para assegurar uma transição planejada e estruturada para em que essa hipotética perda absolutamente não se configure”.

O receio dos publishers tem levado a que eles coloquem a disposição do programmatic apenas seu inventário não-premimum, mas Erica acha que também essa será uma tendência revertida com a prática e com o tempo: “Há publishers europeus disponibilizando já hoje cem por cento do seu inventário para a compra automatizada”.

Gente deixa de ser necessária numa operação de robôs?
Outra preocupação que frequenta corações e mentes dos seres humanos que atuam nas áreas de planejamento e compra de mídia hoje é… deixarão de ser necessários num sistema em que máquinas operam o principal?

É também Erica quem explica por que não: “Desde que iniciamos, em nossa rede, as operações com as primeiras ad networks, onde o elemento tecnologia já se fazia bastante presente, por algum momento imaginamos que veríamos uma possível redução de quadros em nossas áreas de media planning, mas de fato e na prática isso não aconteceu. A automação não gerou essa redução. Os clientes continuam a precisar de uma visão estratégica e holística do seu planejamento de mídia e isso só pessoas podem fazer. É ainda fundamental o elemento humano sobre essa nova camada de automação”.

Mas esses profissionais precisarão mudar: “O que, sim, estamos observando e vamos observar cada vez mais nos próximos cinco anos é uma mudança importante no perfil das tarefas e disciplinas que um planejador e comprador de mídia precisará dominar”, prevê ela.
O início natural para a Amnet no Brasil é começar com a base de clientes do Grupo Aegis, ou seja, os da AgênciaClick Isobar, AgeIsobar e iProspect, mas a tendência é ocupar outros espaços e atender outros clientes também.

É bom o mercado ir se programando para o programmatic. A Amnet é apenas a ponta de um gigantesco iceberg.