Mais da metade dos consumidores são receptivos à publicidade

Receptividade de anúncios cresce entre o público (Créditos: Darko 1981/Shutterstock)

Cerca de 57% dos consumidores no mundo se declaram receptivos à publicidade, segundo o estudo Media Reactions 2025, da Kantar.

O valor representa um aumento de 10% se comparado ao ano passado, indicando que o público está mais aberto do que nunca a anúncios em diferentes plataformas. Os dados revelam ainda que campanhas publicitárias têm sete vezes mais impacto entre esses consumidores.

Entretanto, o levantamento aponta para uma divergência entre as plataformas de preferência dos consumidores e dos profissionais de marketing. Enquanto marcas da Amazon ocupam três das cinco posições no ranking global entre consumidores, a gigante de Jeff Bezos nem sequer aparece entre as favoritas dos profissionais.

“As marcas precisam lutar pela atenção das pessoas, mas os profissionais de marketing nem sempre refletem as preferências de anúncios dos consumidores”, explica Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil.

As outras duas plataformas mais bem avaliadas entre os consumidores globais são Snapchat e TikTok, consideradas divertidas e interessantes. Já na América Latina, figuram as três primieras posições do ranking a Amazon, Google e Pinterest.

 

Entre profissionais de marketing
1º	Youtube
2º	Instagram
3º	Google
4º	Netflix
5º	Spotify

Fonte: Kantar Media Reactions 2025

Mesmo fora do top 5 dos profissionais de marketing, o TikTok deve receber maior atenção: 64% dos anunciantes afirmam planejar aumentar investimentos na plataforma em 2026.

Apesar do crescimento da recepctividade, a percepção de inovação continua baixa. Apenas 29% dos consumidores consideram os anúncios inovadores — número que cai para 14% entre os profissionais de marketing.

Confiança no X segue em queda

Desde 2024, o índice de confiança dos profissionais de marketing em relação ao X vem enfrentado queda significativa. A edição 2025 do Media Reactions mostra que a plataforma não aparece entre os rankings de preferência nem dos consumidores, nem dos profissionais.

Além disso, cerca de 29% dos profissionais de marketing planejam reduzir gastos com o X em 2026 — um aumento de 3% em relação ao ano anterior. Um em cada oito anunciantes afirma que pretende cortar totalmente os investimentos na rede

Segundo Pinheiro, a plataforma que mais ganhou confiança entre os consumidores foi a Twitch, plataforma de streaming de vídeo ao vivo, focada inicialmente em videogames. No entanto, ela ainda não é prioridade para os anunciantes, que a percebem como um espaço de nicho voltado ao público gamer.

Para onde vão os investimentos em marketing em 2026

Segundo a Kantar, 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar gastos com influenciadores no próximo ano, movimento que acompanha o crescimento previsto de 53% de investimento em social commerce.

“Cada dólar gasto com um influenciador é um dólar sobre o qual os profissionais de marketing não têm controle total. As parcerias mais bem-sucedidas e autênticas com criadores dependem da flexibilidade dentro de limites claros em torno dos valores, tom e ativos de uma marca”, afirma Pinheiro.

Outro dado é que 54% dos profissionais planejam ampliar investimentos em streaming de TV. O aumento acontece em um momento que plataformas do setor consolidaram a oferta de planos com publicidade, reforçando o papel do canal no mix de mídia.

Já em relação à TV linear, 26% dos profissionais pretendem reduzir investimentos. Segundo Pinheiro, embora os consumidores ainda atribuam alta credibilidade à publicidade na TV aberta, os altos custos de produção e veiculação limitam a relação entre investimento e retorno.

Outros 19% indicam que seus investimentos com merchandising de TV e vídeo online devem aumentar.

O levantamento ainda destaca que 45% dos anúncios que integram múltiplos canais possuem alcance superior e geram mais impacto de marca, se comparados com peças veiculadas isoladamente.

Anúncios na era da Inteligência Artificial

À medida que peças publicitárias feitas com IA ganham destaque, a confiança dos consumidores ainda se mostra fragilizada. Segundo a Kantar, 44% das pessoas se sentem incomodadas com anúncios gerados por IA, enquanto 57% demonstra preocupação com a veiculação de conteúdos falsos gerados por inteligência artificial generativa. Os números representam um aumento leve se comparado aos dados do ano anterior.

Em contrapartida, o sentimento geral em relação à tecnologia está evoluindo positivamente, tanto entre consumidores quanto entre profissionais de marketing — que afirmam reccorer à IA para trabalhar de forma mais eficiente (70%) e criativa (53%).

“Ela está oferecendo aos profissionais de marketing novas maneiras de explorar ideias, testar o que repercute e tomar decisões mais inteligentes e rápidas. A oportunidade que ela representa é enorme, mas isso só virá de uma mentalidade de curiosidade, e não de cautela”, finaliza Pinheiro.

Na América Latina, a percepção é ainda mais favorável, com 60% dos consumidores aceitando bem a nova tecnologia.

Canais de mídia mais populares

O levantamento também mapeia os canais de mídia com maior receptividade. Entre os consumidores, anúncios em pontos de venda lideram a preferência, seguidos por eventos presenciais patrocinados. Já entre os profissionais de marketing, os formatos mais valorizados são anúncios digitais out-of-home (DOOH) e vídeos online. 

Nesse ranking, a divergência entre consumidores e anunciantes é menos acentuada. A principal diferença se manifesta no cinema, apontado como terceiro canal mais popular entre o público, e no social commerce, que ocupa a quinta posição entre os profissionais.