Marketing em Tempo Real e a necessidade de aprender on the fly

ProXXIma
5 de outubro de 2015 - 1h00

Antes, o processo criativo nas agências de propaganda era relativamente simples: agência recebia o briefing do cliente, recheava de dados e pesquisas, embalava numa estratégia de planejamento e de mídia, enquanto a criação dava conta do seu lado.

Isso demorava um tempo, havia um ciclo. Mesmo no dia a dia quente das campanhas de varejo, em que se criavam (e continuam sendo criadas) peças de comunicação da noite para o dia, as bases de toda a lógica de marketing do cliente haviam sido já pré-estabelecidas. O varejo sempre foi um setor em que criação e execução quase que se misturam, numa linha de produção semi-automatizada. Eficaz ao extremo, mas limitada do ponto de vista da imaginação criativa, pelo tempo e pela necessidade da venda em escala e de massa. Mais para o uniforme, do que para o inusitado e o original.

Muitas campanhas e ações de marketing continuam ainda sendo desenhadas segundo essa lógica convencional e conhecida do mercado. São as grandes campanhas, em que os grandes anunciantes ainda investem grandes somas.

Há, no entanto, uma premência nova apertando o calo tanto do gestor de marketing, quanto das agências que trabalham com ele, e ela se chama real time marketing.

O marketing em tempo real nasce na barriga da internet e pare uma velocidade sem precedentes na resposta que passa a se exigir de quem está envolvido com comunicação.

Isso é verdadeiro para quem atua na linha de frente das redes sociais, da produção de conteúdo para as marcas (branded content), na construção de relacionamento com a base de consumidores, na ativação de leads. Tudo isso hoje tira da planilha o tempo para longos planejamentos estratégicos e coloca na execução de alta performance o foco da excelência do marketing contemporâneo.

Cerca de 51% das marcas hoje nos Estados Unidos extraem dados e insights sobre seus públicos-alvo de ações em tempo real, revelam estudos sobre o tema. Algo perto de dois terços das marcas afirmam monitorar tendências de mercado e consumo através de mecanismos de real time marketing.

No entanto, transformar insights e dados em campanhas e ações criativas de comunicação é certamente hoje uma das tarefas mais desafiadoras para marqueteiros e criativos.

Na verdade, estamos diante de um enorme obstáculo.

Tudo isso não está acontecendo porque alguém do mundo corporativo teve uma brilhante ideia de inovação. Mas porque o consumidor acelerou. Agora não se trata apenas de confiar na imagem e reputação da marca para contar com a preferência de quem consome. Trata-se de conversar com o público-alvo da mesma forma que ele conversa com seus pares e se relaciona com o mundo real, fora da comunicação e do marketing.

Esse mundo acelerou. Todos nós, como consumidores, sabemos disso, fazemos isso, agimos dessa forma, acessando em tempo real aquilo que nos interessa, atrai e motiva.
Para as marcas, ficar de fora dessa instantaneidade significa ficar fora do jogo. Tão simples assim. A campanha de peso que brilha na mídia convencional ainda tem o poder de criar favorabilidade de percepção para as marcas e estimular, em alguma medida, o desejo de consumo. Mas para aí.

Se as marcas não conversarem de forma íntima, um a um, com suas bases e não oferecerem produtos, serviços e conteúdos que lhes sejam de fato memoráveis, práticos e com benefícios explícitos, a preferência se perde no caos da conversa, da interação. E da compra feita dentro de um aplicativo, ao alcance do dedo, num segundo, em um celular.

Marcas e suas equipes de gestão de mídias sociais, community managers, gestores de conteúdo e de compra de mídia, passam agora a ter que atuar de forma conjunta, como times integrados numa sala de guerra. Ne mesma sala precisam estar presentes ainda os criativos, os gerentes de produto, e até advogados, em casos extremos (para coibir impropriedades de diálogo produzidas pela velocidade que as novas dinâmicas do tempo real impõem, aumentando o risco de se fazer bobagem igualmente em tempo real).

Nesse contexto, a gestão da linguagem com que se vai falar com cada público é chave, já que muitas vezes estaremos falando com tribos diversas e até com consumidores específicos, cada qual com suas características e necessidades.

Igualmente vital é a gestão dos canais, pelos mesmos motivos acima: cada canal tem uma caraterística e pode/deve ser usado de forma a otimizar resultados com excelência na entrega da mensagem, do diálogo, da oferta ou do conteúdo em questão.

Num resumo rápido, estamos falando das seguintes tarefas básicas:
– identificação de clusters
– captação de dados e insights
– identificação de targets e uniques que sejam os mais valiosos da cadeia
– produção de conteúdos e/ou ofertas adequadas a cada um
– adaptação de linguagem para isso
– escolha e adoção dos canais adequados (blogs, redes sociais, SEO, portais verticais, email, display, canais próprios de conteúdo – brand channels), etc
– gestão de CRM e programmatic
– acompanhamento das métrica de performance em tempo real
– reação em tempo real às respostas da audiência, que não vai ficar parada, vai cutucar (*)
– avaliação permanente de resultados
– mudanças repentinas e ágeis, sempre que necessário

Para fazer todo esse conjunto de atividades, uma das questões que se coloca é: fazer dentro de casa ou contratar terceiros?

A resposta está diretamente ligada ao escopo do trabalho em questão e generalizar é um erro sem tamanho, porque cada caso é um caso.

Ações pontuais podem eventualmente ser terceirizadas. Estratégias macro de longo prazo precisam de controle estrito e podem até também serem terceirizadas, mas quem prestar o serviço terá que, de verdade, ser um braço de extensão da companhia contratante, eventualmente criando uma equipe body-shop para atuar dentro do cliente.
Coca-Cola, no exterior e aqui no Brasil, mantém equipes de marketing em tempo real operando dentro de casa. Há terceiros embarcados, agências e prestadores de serviços, gestores de plataformas de tecnologia, mas todos juntos num mesmo ambiente e rodando em turnos.

Isso requer uma cultura altamente convencida na companhia de que o tempo real passou a ser vital para a estratégia e sobrevivência da marca, caso contrário, estruturas sofisticadas como essa nem sequer serão cogitadas.

E aí entra um item mais do que relevante nesse cenário de alta complexidade: a capacidade de respostas criativas e fora da caixa do time todo.

Não há regras claramente estabelecidas de ação e reação quando se está dialogando com consumidores reais, em tempo real. Tudo depende de muito improviso e espontaneidade. Lampejos que precisam ocorrer em minutos, segundos…. bom, em tempo real.

Essa habilidade nunca esteve tão presente antes como prioritária para profissionais de criação e marketing. Agora, começa a ser altamente requisitada.

Aqueles profissionais que se adaptarem com maior rapidez e qualidade a esse ambiente em que não há tempo para quase nada e, ainda assim, responderem com criatividade e produtividade, passarão a ser os reis do pedaço. Os líderes da profissão.

Para concluir, uma dica mega-importante: não confie em soluções prontas de nenhum especialista. Só há um jeito de dominar com excelência essa nova arte da velocidade imposta ao marketing e à criação: tentar, testar e errar. E, só depois, aprender.

Não há teoria conceitual consistente construída ainda sobre o tema. Ainda. Vai, possivelmente, existir em breve.

Enquanto isso, só enfiando a mão na massa e aprendendo on the fly.

Bom voo.

(*) Artigo originalmente publicado no portal www.innovationinsider.com.br