MaxiMídia 2014: multiplataformas geram multirresultados

9 de outubro de 2014 - 9h00

POR ROSEANI ROCHA
Do Meio & Mensagem

Josh Rose, chief creative officer da empresa de PR Weber Shandwick apresentou no painel “Campanhas multiplataformas: multirresultados na era do engajamento” cases que exemplificam o quanto as linhas que delimitavam territórios entre as diferentes agências estão indeterminadas. Sua própria carreira é um exemplo. Ele veio da publicidade, na qual teve um passado com ações digitais, e ocupa a posição de diretor criativo em uma empresa de relações públicas. “Todo mundo pode dizer que ajuda a construir uma marca hoje”, destacou Rose.

Em sua primeira visita ao Brasil, o executivo enalteceu o ambiente criativo do Brasil no qual “ tenho muito a aprender tanto quanto ensinar”. Nesta última frente, ele apresentou cases feitos para clientes como a fabricante de celulares HTC, Volkswagen e Fischer Price.

Uma das campanhas da HTC partiu de um vídeo no qual eram enfatizadas as diferenças entre cada pessoa para, em seguida, ser apresentado o celular da marca como o ideal a cada uma daquelas diferentes personalidades. O comercial acabou migrando para outras plataformas.

Para a Volkswagen, o famoso filme em que uma criança aparece vestida de Darth Vader e consegue fazer seu poder finalmente funcionar acendendo as lanternas de um carro da marca (o que na verdade o pai faz com um controle remoto, de dentro de casa) foi lançado primeiro na internet e até a data em que foi exibido no Super Bowl já tinha obtido seis milhões de visualizações. O que definitivamente reverte a lógica dos meios.

Rose também destacou que, como as pessoas, as marcas podem ter personalidade e não devem parecer a mesma coisa nos vários ambientes de mídia. Até porque os orçamentos para os projetos podem ser diferentes. Caso de um vídeo para divulgar no ambiente online os features de um modelo da VW em que o budget era de “uns poucos dólares”. Ao juntar uma especialista da montadora e um comediante, conseguiu com que a mensagem tivesse repercussão apesar da limitação de orçamento. Rose defende que seja feito o melhor trabalho possível não importa em que plataforma e condições.

Outra campanha da Volkswagen, “Punch Dub” the game, buscava aumentar a percepção do portfolio da montadora como um todo. Nos Estados Unidos a empresa tinha 13 modelos, mas era reconhecida praticamente por dois: Jetta e Beetle. O humor do comercial, inspirado em uma brincadeira e que teve participação do ator e comediante Tracy Morgan e do cantor Stevie Wonder, atingiu grande repercussão no Super Bowl e não apenas nele. Foram 1,3 milhão de visualizações no YouTube, 85 mil fãs e seguidores e muita conversa em redes sociais. Blogueiros famosos também participaram da campanha ajudando a aumentar o awareness sobre o portfolio da companhia.

No caso da Fischer Price, a campanha foi, segundo Josh Rose, ainda mais holística, porque mexeu com a própria forma de as pessoas enxergarem a marca: de solução para crianças a solução também para adultos. O filme – feito para internet com diretor e produção equivalente a qualquer produção de TV – mostrava um casal acordando com o choro de um bebê. Entretanto, quando a mulher levanta, aparentemente para olhar a criança, a sequência mostra que ela pega um aparelho de ninar crianças e leva até seus vizinhos da frente, casal que na realidade tinha um bebê. “Não pensamos primeiro na mídia, mas na forma de solucionar um problema”, pontuou Rose.

As melhores estratégias, segundo o CCO da Weber Shandwick, são aquelas na interseção entre as verdades da marca, do produto e das pessoas. E enquanto a mídia tradicional em geral atende momentos específicos das marcas, a atividade de PR pensa em ações que a acompanham no seu cotidiano. Além de explorar insights, sua empresa busca o “incite”, ou incitar as pessoas, movê-las, gerando engajamento, interação e consequentemente resultados de percepção das marcas e de vendas.