O mundo real não é mobile-first. Marcas devem ser people-first

4 de março de 2015 - 5h47

POR DAVID SABLE, CEO global da Y&R
Para o Advertising Age

Apesar do fato de que, para qualquer lugar que você vá, o cântico seja digital-first ou mobile-first, a verdade é que nós todos ainda vivemos no mundo real.

E o mundo real não é mobile-first, nem mesmo digital-first. É people-first. As pessoas, que sempre quiseram – ou mesmo precisaram – se conectar e compartilhar, dominar os elementos e simplificar suas vidas. Isso está no nosso DNA. Ainda que nós continuemos a olhar para a tecnologia da mesma forma que os primeiros homens provavelmente olharam para o fogo pela primeira vez – com medo e reverência, pensando em mágica e procurando controle.

‘Metropolis’, de Fritz Lang, um filme distópico que mostrou as ansiedades da industrialização, imaginou um homem máquina que poderia substituir os trabalhadores humanos e teve que ser destruído. Isso foi em 1927.

Mas as coisas melhoraram. Nós aprendemos que poderíamos ser mestres da tecnologia. A World’s Fair de 1934 mostrou o primeiro protótipo de casa automatizada. Apenas cinco anos mais tarde, um artigo no Popular Mechanics previu que as casas seriam equipadas com centros de controles múltiplos, do qual o morador poderia mandar comandos para os aparelhos. The Veldt, curta de Ray Bradbury, imaginou uma casa com máquinas que poderiam vestir as pessoas, e até mesmo niná-las.

No ano passado, a CNN apostou que a casa conectada dos Jetsons estaria quase chegando, referindo-se à família futurista que era a preferida da minha geração. O Iconmovile da Y&R é um dos cases exibidos no Mobile World Congress que tem ajudado a demonstrar as verdadeiras possibilidades dentro desse tema. Então, estamos de volta ao futuro?
 

Bem, há algumas coisas novas – a capacidade de ter insights objetivos sobre comportamento humano baseado em comportamento real. Isso definitivamente é novo, e erroneamente denominado de big data. Mas a big data realmente tem uma peça-chave. Chips baratos, mais memória – ubound communication traz muita informação sobre o comportamento humano.
 

Sensores capturam dados em tempo real que podem medir qualquer coisa – por exemplo, a diferença da luz e do som durante o sono. E talvez o mais importante seja a nova geração de pessoas, a “Geração Mundo”, que está constantemente conectada. Eles não têm idade, fronteiras, são cidadãos globais. Pessoas que sentem o seu poder. Eles têm muito em comum, com 13 ou 60 anos de idade. Na verdade, esses dois grupos têm, por exemplo, 40% de sobreposição em seus músicos prediletos. E eles enxergam o mobile como liberdade, não como um dispositivo.
 

Então como eles estão respondendo a esse ataque violento do digital?
 

A internet das coisas, na teoria, é convergência com propósito. Ainda que muito do que vemos seja inútil – meu favorito absoluto é um tuite de despedida pré-programado, quando um dispositivo detecta que seu coração parou.
 

Convergência com propósito? Talvez não. Tecnologia pelo bem da tecnologia é vazia. É o valor de troca que importa – é sobre voltar às necessidades humanas.
 

Qual é o valor de troca de acompanhar o progresso do seu investimento em um aplicativo? É o desejo de determinar o que é certo para você – uma vida DIY, em que você tem o comando em vez de terceirizar para um especialista. Nós amamos o Waze porque ele antecipa sua jornada e responde com uma sugestão baseada no que você quer fazer e aonde você quer ir. O que há de especial naqueles apps que ajudam você a se organizar – que entregam eficiência e facilidade? Eles te libertam para fazer as coisas importantes na sua vida.
 

Os consumidores ficam felizes em nos dar dados que falem mais sobre eles, mas eles querem que esses dados sejam interpretados com inteligência (é tão irritante quando isso não acontece) e eles esperam que isso atenda a alguma necessidade. É preciso que acha uma troca de valor.
 

Então, tenha cuidado com os “digibabblers” que acham eu o digital é a carta trunfo e que o mobile é trunfo final. O objetivo final para todos nós é ajudar os nossos clientes a engajarem seus consumidores no mundo de hoje: construir experiências para a vida, não para as máquinas. Não software.
 

Não deveria ser surpreendente que a Amazon esteja procurando ativamente espaços para lojas físicas. Ela entende que a convergência reflete a vida dos consumidores. A Warby Parker entende isso. A companhia começou um negócio de e-commerce, mas agora sabe que suas lojas de varejo deixam toda a experiência da marca melhor. Consumidores querem que suas vidas off-line e online estejam conectadas significativamente.
 

Lembre-se que enquanto nós chegamos aos consumidores de nossos clientes que criatividade é a história e inovação é a forma como nós a dividimos. A tecnologia é o que torna isso possível. Tudo isso deve se unir para inspirar, motivar e estimular ação. Se você não se lembrar de mais nada, decore essas verdades:
 

• Big data é uma buzz word (não sei traduzir esse termo). Primal data nos ajuda a entender o comportamento humano.

• Marketing para pessoas nunca poderá ser reduzida em algoritmos. A humanidade sempre surpreende.

• A vida real acontece off-line. A comunicação com propósito deve ser o farol da convergência.

• Entenda a Geração Mundo. Foque-se em insights que vão te levar a ideias de ação, sejam elas digitais ou não.

• E tome cuidado para não se deixar levar apenas por novidades. Vamos usar os insights para aprender com o comportamento humano, para que então possamos construir um futuro que nos mereça.