O retargeting-app no incremento de receita via mobile

Giovana Oréfice
28 de setembro de 2021 - 6h00

*Atualizado às 09:17

Receita gerada via m-commerce aumentou 145% no Brasil, segundo edição deste ano do estudo State of App Marketing (Crédito: Robin Worrall/ Unsplash)

Uma jornada de consumo pautada pela tecnologia consiste na omnicanalidade que as marcas buscam adotar. Vendas por diversos canais são capazes de aumentar o leque de opções dos consumidores, ao mesmo tempo em que mostram ser estratégia com potencial de alto faturamento. Apostando nisso, a Marisa viu sua receita crescer em R$ 1 milhão com presença em seu aplicativo, além de alcançar faturamento in-app quatro vezes maior que o obtido com vendas no site. Os resultados positivos foram possíveis graças ao retargeting da RTB House aplicado ao app, que identifica potenciais compradores para a exibição de anúncios com base na análise do comportamento do usuário.

A tecnologia do retargeting se baseia nos algoritmos de deep learning, que permite que as campanhas tenham melhor performance e apresentem publicidade mais bem direcionada ao perfil dos consumidores. Quando aplicada a aplicativo, conforme indica a RTB House, a estratégia proporciona ações 50% mais eficientes quando comparadas às que utilizam o machine learning. De acordo com Bruno Augusto, country manager da RTB House no Brasil, o deep learning gera 200 mil flops por segundo – que se apresentam operações de pontos flutuantes -, contra apenas 80 em soluções convencionais de machine learning.

O executivo explica que o sucesso do case da Marisa, que é cliente da RTB House desde 2016, se deve a dois fatores principais aliados ao retargeting. O primeiro deles é que fidelizar cliente por meio de aplicativo é mais fácil, uma vez que, no Brasil, a tendência é que os smartphones não tenham capacidade de memória o suficiente para que o indivíduo mantenha diversos apps instalados. Dessa maneira, o usuário se vê obrigado a selecionar qual aplicativo deseja ter em seu celular, evidenciando o desafio das marcas em oferecer aplicativos atraentes, bem avaliados e com boa usabilidade. Outro ponto é o custo de inventário, que é mais barato para este tipo de plataforma. “Hoje em dia, cada vez mais as pessoas estão utilizando o celular. Temos essa situação de jogos e aplicativos que são gratuitos e que mostram publicidade, que depois a pessoa compra lá dentro”, comenta o country manager. “O crescimento dessa utilização faz com as marcas tenham um mundo de inventários para utilizar”. É importante ressaltar que a solução foi aplicada durante campanha de Dia das Mães, data importante para o varejo brasileiro na qual anúncios tendem a ser mais caros.

Arnaldo Borim, gerente de plataformas digitais da Marisa, aponta que ampliar a base de clientes no app é estratégia fundamental para a ambição da marca, oferecendo um produto que gere valor para o cliente. “Porém, mais do que ampliar a base, queremos manter essa cliente no app, e para isso a estratégia de crescimento tem que ser assertiva, atraindo clientes engajadas com a marca. Além disso, precisamos ter app que gere valor para ela, assim evitamos que ela desinstale o app”, diz ele. O crescimento é importante não só em números, mas também em valor agregado. Arnaldo reforça que, mais do que canal de vendas, o aplicativo é ferramenta importante para que o consumidor tenha acesso a diversas funcionalidades. Como a conta do Mbank, que permite ver detalhes da sua conta digital, fatura do cartão, limite e saldo; o sacola de vantagens, que evita filas no caixa em lojas físicas; e à plataforma de conteúdo Universo M, por exemplo.

O retargeting difere das campanhas tradicionais, pois não visa públicos pré-segmentados, e sim identificar potenciais perfis propensos à compra. Durante o processo, o deep learning promove a criação de cenários customizados por meio da identificação do passo a passo da jornada de compra do usuário, buscando perfis de compradores semelhantes entre si. “A tecnologia, às vezes, identifica que o cliente que não é tão propenso a comprar o produto acaba tendo inventário mais barato. Então, quando ela [a marca] faz o ROI para o investimento que ele gastou, o retorno compensando que a plataforma invista nesse grupo, faz isso automaticamente”, exemplifica Bruno. A estratégia rendeu à Marisa aumento em 105% da meta do ROI e 142% da média do CTR.

Contudo, o emprego da estratégia pela RTB House só foi viável quando aliada à mobile measurement partner (MMP), ferramenta que monitora e atribui a performance das campanhas publicitárias dentro do aplicativo. A solução é importante, pois atribui certo valor ao cliente, uma vez que é capaz de identificar os indivíduos cujo acesso ao app foi convertido em vendas. Para que seja efetiva, é preciso que tenha configurado diversos eventos relativos à jornada de compra do usuário, como aqueles relacionados à venda, mais especificamente, mas também aos produtos colocados no carrinho e abandonados, por exemplo. De acordo com o executivo da RTB House, são raros os casos, não só no Brasil, mas também em outros países, em que a empresa trabalha sem o emprego de MMP para operações de retargeting in-app.

Um dos pontos ressaltados pelo country manager da RTB House é o respeito à privacidade do consumidor, pois não utiliza nenhum dado pessoal dos usuários, apenas baseando-se nos comportamentos de compra. “Existe demanda de privacidade. As pessoas querem ter mais privacidade e, por outro lado, mais personalização”, afirma Bruno. Neste sentido, a publicidade esbarra em evento que promete revolucionar o segmento: o mundo sem cookies proposto pelo Google, que tem como objetivo zerar a utilização de cookies de terceiros e segmentar informações por grupos para a exibição de anúncios mais personalizados.

*Créditos da imagem do topo: piranka/iStock