Quais são as principais tendências do marketing de performance?

Taís Farias
13 de abril de 2021 - 6h00

Com um número cada vez maior de dados disponíveis e orçamentos apertados, com a crise causada pela pandemia da Covid-19, as empresas buscam opções mais assertivas para endereçar seus investimentos e alavancar suas vendas. Nesse cenário, o marketing de performance tem ganhado espaço nas companhias, fazendo a ponte entre o marketing e as vendas. A popularidade abriu espaço para novas vertentes, como o marketing de afiliados, que usa parceiros como geradores de tráfego. Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Advertising no Brasil, explica que, enquanto a publicidade exerce seu papel construindo um posicionamento e awareness, a performance atua diretamente nas vendas, estreitando as barreiras entre os dois setores. Ao Meio & Mensagem, ele fala sobre o avanço da modalidade no último ano e os desafios impostos pelas novas regras para o uso de dados.

Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Advertising no Brasil (Crédito: Diculgação)

Meio & Mensagem – O que é o marketing de performance? Como ele se diferencia das abordagens tradicionais?

Luiz Tanisho – O marketing de performance é um tipo de marketing digital no qual todas as ações são focadas em resultados, a partir da análise de dados. Para isso são necessárias ferramentas de desempenho que vão analisar alguns índices pré-determinados como CPA (custo por aquisição), CPL (custo por lead), CPI (custo por instalação) e hibridamente com CPM (custo por mil impressões) ou CPC (custo por clique). Já o Marketing de Afiliados é uma das vertentes do marketing de performance. Ou seja, é um canal 100% baseado em performance, de ROI fixo comprovado, onde a venda ou a geração de leads por parte dos afiliados, que são os geradores do tráfego, se transforma em recompensa financeira para os mesmos. Do outro lado, temos o anunciante, normalmente grandes varejistas ou instituições financeiras que estão em busca de tráfego qualificado e vendas, e que se associam a uma rede de afiliados, que oferece a tecnologia e a consultoria para que esses afiliados tenham acesso as mais diversas campanhas e links de divulgação. As verticais de afiliados vão desde youtubers geradores de conteúdo, influencers digitais, reviews de produtos, a sites de cupom ou cashback. Existem também grupos de rede social, comparadores de preço, fóruns de ofertas, compradores de mídia, criadores de campanhas de Google e  Facebook e tecnologias tais como retargeting, disparadores de e-mail marketing e etc.

M&M – Como o marketing de performance se aplica dentro da estratégia de uma empresa?

O marketing de performance será sempre uma estratégia bastante assertiva para impulsionar vendas

Luiz Tanisho –  Enquanto a publicidade tradicional e digital, com foco em display CPC e COM, geram awareness e reconhecimento de marca, e a relações públicas constrói imagem e reputação, o marketing de performance foca primordialmente em resultados de vendas. Portanto, quando a empresa precisa impulsionar a venda de determinado produto ou serviço, este é o melhor modelo de negócio. No caso do trabalho com afiliados, o mais recomendado é buscar parceiros especializados. Assim, o time de marketing da empresa passa a ser atendido por uma equipe de performance que vai ajudar na direção de composição e perfil de afiliados a serem ativados. Sempre com o objetivo de gerar os melhores resultados. Ou seja, alcançar o público-alvo e gerar mais vendas.

M&M – Por que o marketing de afiliados vem ganhando tanta relevância nos últimos meses? A que fatores podemos atribuir esse movimento?

Luiz Tanisho –  Embora o marketing de afiliados seja uma das estratégias que já estão no mercado há algum tempo, somente agora que ela ganhou reconhecimento entre as marcas como um importante canal de vendas. Isso ficou ainda mais evidente no último ano, quando diante dos desafios e da mudança de comportamento dos consumidores, o mercado realmente apostou nesse formato. Como resultado, houve um expressivo aumento da conexão e da fidelização às marcas neste período.

M&M – Quais são as principais tecnologias e práticas que estão no radar para a evolução do marketing de performance?

Sem dúvida a evolução do marketing de performance é estar em total compliance

Luiz Tanisho – Por exemplo, no Brasil, a LGPD entrou em vigor em 2020, seguindo o exemplo de outros mercados internacionais. Além disso, surgem as tecnologias de prevenção de tracking, como o ITP, que trouxeram muitos desafios para a publicidade e o marketing digital. Essas transformações, no geral, aconteceram quando os consumidores passaram a se posicionar contra os excessivos ou invasivos anúncios durante as suas experiências online. Um dos maiores desafios que o ITP e as regulamentações de privacidade sobre o uso de dados (LGPD, GDPR) criaram para os profissionais de marketing é a identificação de dispositivos digitais e de consumidores, por meio de recursos como endereço IP, ID de anúncio, dados de transações offline e cookies.

Sem essas ferramentas, gasta-se mais tempo e orçamento para realização do trabalho. De acordo com um estudo realizado pelo eMarketer, 34% dos profissionais de marketing consultados disseram que o declínio dos cookies e as mudanças na disponibilidade de dados de terceiros serão responsáveis pelo uso da maior parte de seus recursos em 2021. Do mesmo modo, 19% apontaram o governo e as regulamentações de privacidade. Resolver estas questões não compromete apenas os recursos. Nos Estados Unidos e Reino Unido, 49% dos profissionais de marketing gastaram mais de 20% de seu orçamento de novembro de 2019 em soluções para identificação de consumidores e dispositivos.

*Crédito da foto no topo: Oleg Magni/Pexels