Qual é a importância da análise preditiva no marketing digital?

Victória Navarro
6 de maio de 2021 - 6h00

A análise preditiva, ou seja, o uso de algoritmos, modelagens estatísticas e técnicas de machine learning para identificar a probabilidade de cenários no futuro, é crucial para o marketing digital. No entanto, afirma Rodrigo Barcia, chief transformation officer da empresa de big data Neoway, os dados perdem o seu valor sem a compreensão do ambiente e o planejamento de linhas de ação. “Com a análise preditiva, você reduz gastos e ganha tempo em relação aos concorrentes. Mais especificamente no contexto de marketing digital, tecnologias, como big data analytics e inteligência artificial, permitem, principalmente, criar segmentações mais bem embasadas e fazer a nutrição de leads, por meio de campanhas que levam em conta os interesses e comportamentos de cada público”, explica, com exclusividade ao ProXXIma. O profissional, ainda, aborda como as soluções de martechs e adtechs entram no dia a dia de uma empresa de dados.

Rodrigo Barcia, chief transformation officer da Neoway (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Nos últimos anos, quais foram os avanços em big data para a tomada de decisão e produtividade nos processos de marketing?
Rodrigo Barcia – Diante da transformação digital que as empresas vêm passando de forma acelerada nos últimos anos, a união de dados e tecnologias tornou-se fator primordial para os negócios que buscam diferencial competitivo. Tecnologias de big data analytics apoiam os profissionais de marketing, por meio de análises aprofundadas de mercado e da carteira de cliente, clonagem de perfil do cliente ideal, recomendação de leads similares, segmentação, prospecção qualificada e ações de marketing digital. No entanto, os dados e as ferramentas por si só não garantem as mudanças e resultados esperados pela empresa. Quando começou a se falar em big data, as pessoas ficaram muito entusiasmadas e passaram a querer analisar todo e qualquer tipo de dado, sem refletir sobre o real interesse e utilidade por trás daquilo. Pensaram que isso seria suficiente para aumentar a receita e se destacar no mercado e que, assim, estariam fazendo algo inovador. Sempre digo que isso é o meio que se sobrepôs ao fim. O maior desafio é conseguir executar o processo. Felizmente, hoje, muitas empresas estão percebendo que os projetos de inovação não devem estar restritos apenas à área de tecnologia ou big data, mas sim permear toda a estrutura do negócio. É preciso adotar a cultura data driven na organização como um todo e incorporá-la no processo operacional.

Meio & Mensagem – Qual é a importância da análise preditiva no marketing digital?
Rodrigo – Quando falamos em análises preditivas, fazemos referência ao uso de dados, algoritmos, modelagens estatísticas e técnicas de machine learning para identificar a probabilidade de prever cenários no futuro, a partir de dados históricos. No entanto, é preciso ter em mente que essas análises não garantem sucesso futuro. Quando se fala em análise preditiva no marketing em geral, o mais importante é ter capacidade de mapear cenários possíveis, entender o ambiente e, em função disso, executar e traçar linhas de ação. Assim, você reduz gastos e ganha tempo em relação aos concorrentes. Mais especificamente no contexto de marketing digital, tecnologias, como big data analytics e inteligência artificial, permitem, principalmente, criar segmentações mais bem embasadas e fazer a nutrição de leads, por meio de campanhas que levam em conta os interesses e comportamentos de cada público.

Meio & Mensagem – O que o mercado brasileiro de marketing digital ainda carece, em termos tecnológicos e de inovação?
Rodrigo – O que não falta, hoje, no mercado, são plataformas de automação de marketing, landing page, gestão de mídias sociais, SEO e e-mail marketing. No entanto, existem alguns pontos que devem ser levados em conta, quando se fala do sucesso de um projeto de marketing digital. O primeiro deles é que a solução deve conseguir conectar todos os canais e fazer os dados conversarem entre si, e não analisar apenas o comportamento do usuário no seu site, qual o conteúdo que baixou, o webinar que participou ou o produto que colocou no carrinho. É claro que entender a jornada do consumidor é um ponto primordial para conseguir personalizar as campanhas de forma eficiente e gerar melhores resultados. No entanto, as empresas não podem deixar de lado o que está no mundo off-line. Outra questão importante tem a ver com a própria cultura da empresa. Nós, por exemplo, que trabalhamos com dados, sempre destacamos que um fator crítico de sucesso dos projetos dos nossos clientes é o compartilhamento de dados. Muitas empresas ficam receosas, pensam que informações de venda são muito sensíveis, não querem dizer quem são seus clientes, nem quanto faturam. Muitas empresas acham que é uma via de mão única. Ela vai querer gerar os melhores leads e criar as estratégias de marketing mais personalizadas, compartilhando o mínimo de dados possível. A conta não fecha.

Meio & Mensagem – Como as soluções de martech e adtech entram no dia a dia da Neoway?
Rodrigo – Nos últimos anos, estruturamos uma área de inteligência, a partir das nossas soluções de big data analytics, para aprimorar os processos de marketing e vendas. A partir de soluções de martech e adtech, mudamos, por exemplo, nossa estratégia de atração de clientes, quando percebemos que ela está diretamente relacionada ao segmento de atuação. Nos primeiros anos da Neoway, costumávamos tratar os clientes de forma igual, independentemente de indústria, faturamento ou complexidade do projeto. Não dá para prospectar clientes diferentes da mesma forma. O mesmo vale para a prospecção de negócios. É preciso segmentar para conseguir abordá-los da forma adequada. Ao usar soluções de martech, os profissionais de marketing economizam recursos, aprofundam sua capacidade de análise e tendem a obter melhores resultados. A conversão pode até ficar igual, mas a rentabilidade do cliente fica muito maior, porque, provavelmente, você vendeu para o cliente certo e ele não vai cancelar o contrato em alguns meses.

*Crédito da imagem no topo: Markus Spiske/Pexels