A transformação digital pelo olhar de um CMO

26 de maio de 2021 - 6h00

(Crédito: Nikada/iStock)

Como diz o filósofo Mario Sérgio Cortella: “Nossa vida é marcada pela pressa, não pela velocidade. Esta requer deixar as pessoas em estado de atenção permanente, enquanto a pressa é deixá-las em estado de tensão permanente”. Acredito que viver no século 21 é viver em uma sociedade cultuada pela ansiedade, em que tudo “precisa ser para ontem”. E, talvez, isso não seja algo totalmente negativo. É possível ter alguns pontos positivos.

Nesse sentido, um dos principais fatores que nos permeia nessa sociedade acelerada é a transformação digital. Conhecida pela utilização de tecnologias digitais para a solução de problemas tradicionais, a transformação passou a ter presença constante na rotina das empresas. É um processo no qual as organizações utilizam-se da tecnologia para melhorar seus desempenhos, aumentando sua visibilidade de mercado e garantindo resultados melhores.

É importante saber que, em um processo de transformação digital, não basta uma empresa aderir a uma nova rede social ou simplesmente criar um website, aplicativo (app) ou quaisquer recursos digitais para marcar presença de mercado. Não! Vai além disso. A transformação digital está pautada na tríade de pessoas, tecnologia e resultados de negócios. Trata-se de estruturar a organização para ter velocidade, aprendizado contínuo e colaborativo, entendendo as necessidades do cliente, mercado e, assim, impactar nos resultados de negócios em escala.

Claro que tudo isso demanda tempo e gastos financeiros, sem falar nos impactos causados às pessoas. Mas é justamente aí que entra uma questão interessante: até que ponto, nós, como sociedade, instigamos o mercado para suprir nossas demandas e, por outro lado, o quanto somos influenciados por elas? Nesse sentido, também coloco a reflexão de como a tecnologia, em suas diversas soluções, vem transformando nossas vidas.

Parece que, de repente, tudo ficou mais rápido, com prazos mais apertados, e tudo executado de uma forma que, talvez, não seja a melhor de todas. Às vezes, me pego pensando: como seria nossa vida se não tivéssemos todos os recursos tecnológicos que estão disponíveis atualmente? Será que conseguiríamos levar a mesma vida? Será que teríamos, diariamente, as mesmas demandas? Certamente, são questões sobre as quais não tenho todas as respostas, mas que, em compensação, não devo ser o único a questionar sobre isso.

Mas, ainda assim, gosto de ver, nos devidos limites, como o avanço da tecnologia nos beneficiou e continua assim todos os dias. E acredito, de certa forma, que esta visão se deu por todas as experiências que tive ao longo de minha carreira profissional. Afinal, atuar em um departamento de marketing não significa somente cuidar e executar tarefas como ações promocionais internas e simples divulgações. Acredito que o marketing é o mercado em movimento e, para isso, a tecnologia precisa ser usada para ampliar as experiências do consumidor, facilitando a sua vida e trazendo resultados para a empresa.

Trata-se de compreender o consumidor, o mercado e desenhar propostas e estratégias de produtos de uma empresa para, em um segundo momento, transmitir isso corretamente para o público-alvo e, então, conseguir ser assertivo nas vendas e alcançar grandes resultados finais. Então, resolvi apresentar quatro pilares da transformação digital que, na minha visão, são essenciais para que as empresas passem a aderir, cada vez mais, a este processo tão importante para todos. São eles:

– Gerar benefícios para o negócio: é muito importante que o processo de transformação digital de uma empresa esteja, principalmente, na agenda de um CEO, pois a transformação digital só será executada totalmente se as questões de negócio forem uma prioridade para a empresa, ainda mais, para quem a comanda. A transformação digital precisa atingir o DNA da empresa.

– Tenha obsessão pelo cliente: uma empresa só terá sucesso em seus resultados se entender quem é seu cliente. A maioria, inclusive, não tem nem ciência de que está pecando no atendimento, quesito tão fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Uma ótima colocação feita por um artigo da Harvard Business Review, em 2016, é que, um consumidor, ao adquirir um determinado produto, têm a sensação de não estar adquirindo apenas um bem material, e sim “contratando um serviço” para lhe auxiliar em um trabalho. E este serviço nada mais é do que todo o suporte pré e pós-venda que uma empresa é capaz de oferecer, com o intuito de entregar não só uma simples venda ao cliente, mas uma experiência que o motive a retornar em oportunidades futuras. Importante destacar que cada cliente é um caso, que demanda e merece um tratamento personalizado, merecendo que a empresa centralize seus esforços exclusivamente no cliente, afinal, o cliente é sempre o autor e nós, como empresa, somos os intérpretes.

– Ser ágil: vivemos em mundo acelerado, tudo precisa ser para “ontem”. Mas isso não significa que uma empresa deva executar suas ações e planejamentos estratégicos de forma apressada. Acredito que estamos em um momento em que as empresas precisam ter mentalidade ágil e, dessa forma, ser capaz de executar um lema que, particularmente, acredito muito: “Build, Measure e Learn” (construir, medir e aprender, em tradução livre). Dessa forma, ser capaz de aprender a implementar o que é valor para o seu cliente e, assim, também atender e entender quais são as novas demandas que seu cliente esteja precisando. A velocidade é mais importante e precisa ser uma aliada da empresa, que precisa ser capaz de compreender a velocidade do mercado, que está sempre em movimento e, assim, focar sempre no melhor resultado e entrega de valor ao cliente. Tenha sempre apetite pelo risco e pelo aprendizado contínuo. Dê autonomia “nas pontas” e trabalhe de forma colaborativa para atingir suas metas.

– Processos internos: é muito importante que a empresa saiba identificar grandes oportunidades para (re)organizar seus departamentos e processos internos. Acredito que, nesse ponto, entre também o que chamo de eliminação da “força gravitacional”, ou seja, chega o momento em que precisamos ser mais leves e os processos internos precisam ajudar a empresa a ter a agilidade e a velocidade que o mercado exige. Também ressalto que precisamos nos planejar para mudar, e, caso seja preciso – a abordagem clássica da estratégia – analisar, planejar e executar –, que sempre ocorreu de forma lenta e inflexível para o ambiente atual.

Estes quatro pontos não são os únicos cruciais e de excelência para uma empresa, mas, certamente, os principais. É necessário termos a mentalidade de testar hipóteses e sempre retroalimentarmos a estratégia e tática da empresa, e entender que a era do vender passa a dar lugar para a era do ajudar a comprar. As pessoas reconhecem uma marca não pelo que diz, mas sim pelo que oferece, portanto, uma boa experiência precisa ser questão de cultura da empresa.

Ainda que os pontos acima tenham mais destaque, existem outros que também não posso deixar de mencionar para auxiliar o processo de transformação digital da empresa. Impulsione a cultura do intraempreendedorismo e, finalmente, foque no propósito. Ele é muito maior que a empresa, transcende de clientes captados, receitas geradas, funil de vendas, margem e ganhos obtidos. Quando aprendemos de forma rápida, atingimos a velocidade necessária para a implementação desses aprendizados de forma ágil e com a atenção necessária, afinal, numa sociedade tão acelerada como a nossa, precisamos sempre ter a mente aberta para novos aprendizados.