STF e redes sociais: quais impactos na mídia programática?

Decisões da Justiça para controlar as redes sociais podem não atingir diretamente a entrega de mídia programática, mas, a longo prazo, há chance de essas ações causarem, sim, riscos à estabilidade programática.

O controle judicial parece estar se tornando mais comum. Depois de, no ano passado, o STF (Supremo Tribunal Federal) ter bloqueado, por mais de um mês, o X (antigo Twitter) por não ter um representante legal no país, agora, o mesmo tribunal decidiu que as plataformas que operam as redes sociais devem ser responsabilizadas por postagens inapropriadas feitas por seus usuários, o que nos leva a pensar que essas mídias, assim como aconteceu com a plataforma de Elon Musk, poderão sofrer penalidades e bloqueios.

Mas se a mídia programática não tem redes sociais como parte de seu inventário, como é que essas decisões podem influenciar sua estabilidade? Primeiro, é possível que, sem o acesso às redes sociais, as audiências dos sites diminuam, já que os veículos não teriam mais esse canal para fazer a divulgação do conteúdo.

O risco é que esse controle exacerbado da Justiça atinja cada vez mais sites e canais de vídeo. Nos últimos anos, outros sites, plataformas e canais no YouTube, como o Terça Livre e as contas do criador de conteúdo Monark, foram bloqueados e, com mais bloqueios, o inventário diminui.

Uma solução para evitar esse grau de controle por meio de decisões judiciais é focar no brand safety. O anunciante pode escolher que tipo de conteúdo não quer que esteja atrelado à marca. É possível fazer a proteção por termos sensíveis ou por temas que podem gerar alguma crise.

O brand safety, além de proteger o anunciante, também evita que os produtores de conteúdo inadequado, como fake news, pedofilia, discurso de ódio, terrorismo e drogas, sejam remunerados com publicidade. E o dinheiro é um controlador muito eficiente. Mais do que qualquer decisão judicial.

Independente das decisões regulatórias do Judiciário, ao utilizar a mídia programática, as empresas podem proteger suas marcas de maneira bem mais eficiente.