O Brand Pulse Report do YouTube: transparência e legalidade
A era do Marketing de Performance exige um compromisso inabalável com a transparência e a legalidade
Com a evolução da IA e a maior quantidade de dados disponíveis, acompanhamos o surgimento de ferramentas que trazem a promessa da verdadeira revolução no cenário do marketing digital.
Exemplo marcante foi o lançamento do Brand Pulse Report do YouTube em outubro, que traz a promessa de medir o verdadeiro impacto de marca com o fornecimento de insights vitais para otimização do ROI e o refinamento do funil de vendas. No entanto, a análise da ferramenta nos leva ao seguinte questionamento legal:
Quando utilizamos relatórios que medem a percepção e o comportamento humano, estamos consumindo dados de mercado ou conduzindo uma pesquisa com seres humanos sujeita à análise do Sistema Nacional de Ética em Pesquisa com Seres Humanos?
Para responder essa questão, é imperioso apontar que o Brand Pulse Report baseia-se em pesquisas realizadas com grupos de usuários objetivando medir mudanças na percepção da marca, basicamente avaliando a eficácia de um procedimento de comunicação.
Segundo o Canaltech, “a solução usa inteligência artificial multimodal para medir o alcance e o impacto de vídeos tanto orgânicos quanto patrocinados”. Ainda que não aparente exigir a submissão a um Comitê de Ética de Pesquisa (CEP), a ferramenta poderia enquadrar-se legalmente na Lei nº 14.874/2024, que define de forma ampla em seu art. 2º “pesquisa com seres humanos” como a pesquisa que, individual ou coletivamente, tem como participante o ser humano, em sua totalidade ou em parte, e o envolve de forma direta ou indireta, incluído o manejo de seus dados, informações ou material biológico.
Ou seja, dependendo de como a marca utiliza esse relatório e se ela cruza tais informações com outras bases de dados, pode ser enquadrada, ainda que com probabilidade remota. Mesmo que o uso passivo do relatório apresente baixo risco, maior atenção deve ser dada ao seu uso ativo: quando a agência ou o cliente cruza as informações com dados próprios, ou quando o estudo é suficientemente complexo para ser considerado pesquisa experimental.
Ainda que o uso do Brand Pulse não exija o aval de um CEP, certamente precisa de um respaldo sólido na LGPD. Não basta ter a métrica, é preciso justificar legalmente seu uso.
Primeiramente, o tratamento dos dados do usuário para finalidade específica de medir brand lift deve estar previsto e justificado, prezando pela transparência. Ademais é necessário auditar processos internos para que evite-se o cruzamento de bases de dados, uma vez que há risco de reidentificação do titular. Por fim, deve-se ler os contratos e os termos de uso de tais ferramentas, atentando-se a pontos como definição de responsabilidades e papéis.
A era do Marketing de Performance exige um compromisso inabalável com a transparência e a legalidade. O Brand Pulse Report e ferramentas similares oferecem um ROI de conhecimento inestimável, mas sua utilização deve ser acompanhada de uma suporte legal robusto, de maneira a blindar a reputação da marca. Entender a sinergia entre a conformidade legal e o valor da marca representa estar preparado para a próxima fase do Marketing Digital.
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