O erro de apostar tudo no last click na educação
O consumidor só vai fazer a busca da instituição de ensino se já tiver sido impactado em outras situações
A educação ganha mais destaque na publicidade em novembro, quando acontece o ENEM (Exame Nacional do Ensino Médio) e os vestibulares das grandes universidades. Durante todo o ano, o setor fica com 62% do que é colocado na mídia on-line no Brasil e, segundo dados da Kantar Ibope Media, em 2024, o investimento de mídia digital no país foi de R$ 37,9 bilhões, ou seja, a educação faz um bom investimento e, por isso, ele precisa ser bem direcionado.
O período que um aluno leva entre o primeiro contato com a instituição de ensino e a matrícula, em média, é de 90 dias, com 4 a 6 contatos antes da conversão e com interação em 3 canais diferentes antes do preenchimento do cadastro.
Isso mostra que, por mais que possa parecer tentador apostar todas as fichas no Google pensando no last click, essa é uma estratégia equivocada. O consumidor só vai fazer a busca da instituição de ensino se já tiver sido impactado em outras situações. O fundo de funil não é suficiente em uma jornada que dura, em média, 90 dias.
Outro ponto a ser considerado é que a inteligência artificial generativa está mudando os buscadores. O Google agora tem o modo IA, que oferece uma resposta específica para a pergunta feita. O usuário não precisa mais acessar site nenhum, pode apenas se contentar com aquela resposta gerada pela IA e até interagir com ela, na mesma tela. Isso está gerando os chamados cliques zero e, consequentemente, ainda mais disputa entre o público que clica nos resultados da busca paga. Atualmente, praticamente 3 de cada 5 buscas não geram mais cliques. Em outras palavras, se o destaque na busca paga já era disputado, agora está mais restrito ainda.
Por isso, em um setor tão concorrido como educação, os diferenciais da Mídia Programática têm grande eficiência. A super segmentação possível graças aos algoritmos encontra esse potencial aluno em diferentes momentos de sua jornada, com custos bem menores que uma busca patrocinada ou um anúncio convencional, que pode ser um tiro de canhão para acertar uma formiga.
A Mídia Programática se apresenta como a alternativa certa nessa questão tão complexa e inovadora que é a publicidade digital em tempos de inteligência artificial e ainda potencializa o fundo do funil.
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