Games sociais: uma mídia fora da caixa

4 de dezembro de 2020 - 8h00

Aquiles Filho*

Não é mais novidade que a relevância dos games conquistou espaço além do entretenimento. A pandemia do coronavírus reforçou essa tese e nos mostra que alguns jogos como Habbo Hotel, Fortnite, Free Fire e Among Us, entre outros, conhecidos como games sociais, categoria que envolve interações entre pessoas reais em ambientes digitais, estão ajudando a remodelar a forma como nos conectamos, em um futuro em que onde vários hábitos adotados durante essa crise sanitária. E aonde essa linha de raciocínio chega? Ela mostra que os games sociais estão se transformando em uma mídia fora da caixa, cada vez mais atraente e com resultados positivos para os anunciantes.

De fácil acesso, esse tipo de jogo tem sido a escolha perfeita por grande parte do público que, mesmo com o afrouxamento das restrições impostas pelas autoridades, seguem as medidas de isolamento. Segundo pesquisa realizada pela comScore, durante a pandemia, o consumo de sites de games cresceu 20%, enquanto visitas em portais de turismo caiu 25%. E essa é uma realidade que vai se estender pós-coronavírus. O público gamer cresce sem parar e esse conjunto já é o maior gerador de receita em todo o mercado de entretenimento.

No Habbo Hotel, jogo online que se mistura com rede social e completou 20 anos recentemente, houve aumento global de 213% no número de usuários diários, apenas entre os finais dos meses de fevereiro e março. Além disso, o tempo gasto na plataforma mais que dobrou no mesmo período, com aumento de 134%, de acordo com a Sulake, empresa responsável pela plataforma. Vale destacar que, atualmente, a versão de língua portuguesa possui média de 400 mil usuários por mês.

Devido sua extensa audiência e poder de engajamento, os games já são considerados um dos principais pontos de contato de conexão entre marcas e consumidores. Consequentemente, os cases estão cada vez mais interessantes, incluindo marcas de cerveja criando bares dentro dos jogos. Também há empresas promovendo viagens de formaturas, com direito a show e atividades que são realizadas no mundo real, em um período no qual muitas delas foram canceladas devido ao novo coronavírus.

Essa gama de ações transformaram os jogos em hubs de experiências e ambientes propícios para diferentes ações publicitárias, proporcionando alto impacto e percepção ampla de marcas e produtos. São inúmeras oportunidades para anunciantes comunicarem suas ações e se conectarem com pessoas reais no momento certo, ou seja, enquanto elas estão ativamente engajadas com seus amigos e conteúdos favoritos. Adicionalmente, essas ocasiões se adequam aos ambientes e modelos de negócio adotados pelos jogos, abrangendo venda de itens como moedas, vidas e imóveis; assinaturas mensais e premium; além dos tradicionais anúncios.

Nos games, os usuários reúnem amigos, conhecem outras pessoas e organizam casamentos, festas de aniversário ou formatura, com direito a convites, criação de playlists e outras oportunidades. É possível, até mesmo, assistir a shows com artistas reais. A interação nesses ambientes acontece na fase de topo de funil, extremamente útil para a coleta de cookies e IDs de forma mais eficiente, contando com o inventário próprio dos jogos. Extremamente rígidos com leis e regras para proteção de dados, os games oferecem possibilidades amplas de segmentações, o que pode ser bastante útil para estratégias de retargeting.

Cada vez que um gamer inicia um jogo, tem início histórias que podem gerar narrativas memoráveis e momentos inesquecíveis. Tudo encadeado por uma lógica proposta a partir de conceitos criativos. Essa mídia pode ser uma verdadeira fábrica de conteúdo para as marcas com ousadia e disposição para experimentar e inovar. Mas essa perspectiva abre um horizonte sem fim, que abordarei em novos artigos neste canal. Até o próximo!

*Aquiles Filho é executivo de Mídias Digitais da Azerion