O que o foco do Facebook no metaverso significa para o marketing

11 de novembro de 2021 - 14h00

Recentemente, o Facebook passou a se chamar Meta. Mais do que um rebranding trivial, esta mudança sacramenta o novo foco da empresa para os próximos anos. Nas palavras de seu fundador e CEO, Mark Zuckerberg, o objetivo é fazer com que o Facebook (agora Meta) deixe de ser visto como uma empresa de rede social, para ser visto como uma empresa de metaverso.

Fundador e CEO do Facebook Inc., Mark Zuckerberg quer apostar no metaverso (Crédito: Divulgação/Facebook)

Mark anunciou a nova marca e o novo foco num vídeo futurista, em que exemplifica sua visão do que a Meta oferecerá aos seus usuários nos próximos tempos. Além da visão e força de vontade, Zuckerberg injetará dinheiro para tornar seu plano realidade. Muito dinheiro. Apenas em 2021, investirá US$ 10 bilhões para desenvolver seu metaverso. Para efeito comparativo, todo o mercado de publicidade digital brasileiro deverá movimentar, em 2021, pouco mais de US$ 5 bilhões. Ou seja, apenas o antigo Facebook investirá sozinho para criar seu metaverso um valor quase duas vezes maior que todo o mercado brasileiro de marketing digital.

Metaverso não é algo novo nem fruto de uma epifania de Zuckerberg. O termo foi criado na década de 90, e seu desenvolvimento acontece desde então. A iniciativa que se tornou mais popular foi o Second Life, no início deste século. Ou seja, trata-se de algo falado há décadas por futuristas em diferentes contextos e lugares. Então, por que devemos prestar mais atenção a isso depois do anúncio da Meta?

Primeiro, trata-se de um projeto anunciado por uma empresa multibilionária. Não é um projeto experimental dentro de uma universidade, ou a grande aposta de uma startup. É o foco de uma das maiores e mais lucrativas empresas do mundo, que detém cerca de 25% do mercado de marketing digital global e que, por isso, tem poder gravitacional de puxar o mercado. Se a Meta diz que isso é importante, isso passa a ser importante pro mercado.

Segundo, hoje há um contexto sócio-tecnológico que favorece a existência do metaverso. Do lado da tecnologia, o 5G, que permite conexão de altíssima velocidade, e a tecnologia blockchain, que amplia a capacidade de processamento de informação descentralizado e oferece segurança e unicidade a ativos digitais, são a base para que o metaverso se realize. Do lado social, a pandemia acelerou a low touch economy, com a digitalização das relações, do trabalho, do entretenimento etc.

Para o marketing, a realização do metaverso tem potencial disruptivo. Por exemplo, uma experiência virtual de alta qualidade abre um espaço incrível para ações de live marketing. Ações que vimos recentemente, como lançamento de produto ou realização de um show dentro de um game, tenderá a ser o padrão no metaverso. Para a mídia exterior, será possível agregar uma camada de informação dinâmica (no metaverso) aos anúncios estáticos do mundo real. Para TV, será uma explosão de segunda tela e de possibilidades transmídia. Além disso, surgirá todo um mercado de infoprodutos para o metaverso, já que as pessoas poderão agregar adereços virtuais às suas vestimentas reais cotidianas, por exemplo.

Um dos autores que mais li no Doutorado, Pierre Levy, escreveu em seu antológico livro Cibercultura, de 1997, que o virtual não é o oposto do real, mas sim a sua extensão. Virtual é potencial, no sentido de “aquilo que pode ser”. O metaverso traz a possibilidade da plena virtualização do mundo físico, neste sentido de agregar itens que poderiam estar ali.

Claro que há diversas questões que não tratei aqui. Como sua viabilidade tecnológica, se haverá uma adoção em massa pelo público, aspectos regulatórios e legais, questões sobre vigilância, pontos éticos etc. Entretanto, de forma pragmática e para além de uma visão de um metaverso utópico ou distópico, trata-se de um fenômeno que está em curso, que agora tem como Champion um das maiores corporações do mundo e que tem potencial de impacto disruptivo na indústria de marketing no médio e longo prazo, trazendo riscos e oportunidades relevantes. É algo que devemos acompanhar com atenção.