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28 de janeiro de 2020 - 8h55

Por Carolline Moraes Longo, Analista de Inteligência de Mercado da CI&T

O Account-Based Marketing, ou ABM, vem ganhando cada vez mais relevância no mercado. Isto porque tem a capacidade de “fisgar” leads valiosos, ou clientes altamente estratégicos para as companhias. Diferentemente da lógica tradicional do funil de vendas, na qual as marcas buscam atingir uma parcela abrangente de possíveis compradores, o ABM se dedica a trabalhar a comunicação especialmente focada em públicos de alto potencial. Com o objetivo de gerar conexão e engajar esses clientes, são aplicadas estratégias que usam a personalização da mensagem como diretriz principal.

Essa prática não é novidade no mercado, porém, vem ganhando mais atenção devido à crescente percepção do grande valor que ela pode gerar. Assim, em um ambiente como o digital, no qual você pode prender ou perder a atenção do seu cliente em milésimos de segundo, uma boa execução de ABM faz toda a diferença para que a sua companhia conquiste de vez um espacinho nas agendas abarrotadas dos públicos de interesse.

“A gente vive em um mundo de ruído e se você não conhece muito bem o seu consumidor, corre um risco enorme de ser mais um a provocar ruído e não é o que as marcas querem. Elas querem causar boas experiências, ter esse customer experience cada vez mais arrojado e mais específico, falar com esse consumidor na hora certa e no lugar certo para não ser invasivo. E você só consegue isso fazendo um estudo cada vez mais próximo do seu cliente. Essa é a importância do ABM; quanto melhor executada sua estratégia, mais você é capaz de causar no seu cliente esses momentos ‘UAU!’ ” diz Natália Magalhães, Gerente de Marketing Sênior da CI&T

Para pensar em números atuais, em uma pesquisa recente, a consultoria B2B SiriusDecisions apontou que 93% dos líderes acreditam que o ABM é extremamente importante para empreendimentos B2B, sendo que, para 91% deles, a técnica garante mais contratos fechados do que qualquer outra estratégia de marketing. Além disso, 57% afirmam que a receita gerada aumentou de maneira significativa.

Esses números fazem com que, hoje, mais de um terço do orçamento de marketing digital nas companhias (36%) seja dedicado às estratégias de ABM, de acordo com Tim Bollish, Market Research Manager do LinkedIn. E esse número tende a crescer. Segundo pesquisa da Forrester, essa prática tem se mostrado tão eficaz que, até 2025, será a principal estratégia de marketing por meio da qual as organizações B2B vão identificar, planejar, gerenciar e medir os movimentos de venda e pós-venda.

Essa previsão faz todo o sentido se pensarmos no perfil do atual consumidor. Com o tempo cada vez mais escasso e o poder de decisão de compra na palma da mão, o cliente quer produtos e experiências feitos para atender às suas necessidades o mais rápido possível. Um estudo da WGSN, aponta que a personalização do que está sendo ofertado (seja um conteúdo, produto ou serviço) é um dos maiores desejos do consumidor moderno.

“A tecnologia tem proporcionado capacidades à humanidade que só poderiam ser associadas à magia há algumas décadas apenas, e permitem que personalizemos mensagens individualmente para literalmente bilhões de pessoas. Essa facilidade proporcionou iniciativas como o ABM, onde conseguimos entender e impactar não uma dada demografia, mas indivíduos. Isso permite a uma grande marca prover experiências de alto impacto positivo a todas as pessoas com as quais ela interage, gerando a sensação de algo customizado e pensado para aquele indivíduo e não algo massificado e indiferente do que todos experimentam”. declara George Arraes, Senior Customer Experience Manager da CI&T

Então, por que não aproveitar os dados que ele fornece nas interações para entender comportamentos e desenhar comunicações mais precisas para trazer impacto tanto para esse público, quanto para seu negócio?

Para isso, alguns passos são necessários. Em primeiro lugar, é preciso se aprofundar um pouco nas possibilidades da estratégia. Basicamente, existem três tipos de ABM:

ABM one-to-one – É a técnica usada com a máxima personalização, direcionada para um público extremamente estratégico. No one-to-one, você compreende o receptor da sua mensagem e direciona toda a sua comunicação para atender exatamente ao que seu target espera.

ABM one-to-few – Aqui, são selecionados targets que tenham desejos e necessidades parecidas e separados em “clusters” em um âmbito de mercado mais amplo. Com cada um desses grupos, a comunicação acontece de maneira mais genérica – ou com um tom mediano de personalização. O foco, nesta estratégia, deve ser a dor que os targets têm em comum.

ABM one-to-many – Este é o uso da estratégia de forma mais automatizada, na qual entregamos mensagens com algum grau de personalização para um público mais amplo. Aqui, o foco não é tão forte nos contatos, nos leads especificamente, mas sim no mercado.

Como começar uma estratégia de sucesso
1 – Defina o perfil do consumidor ideal para sua oferta – Identifique quem são os seus clientes-chave, sejam empresas ou consumidores, com base em análises sobre geração de receita, engajamento ou alinhamento com os objetivos da sua organização. Dessa forma, você consegue definir o público ideal da sua estratégia e iniciar uma conversa que possa trazer retorno ao seu negócio.

2 – Defina o tom da sua mensagem e o valor que você vai entregar – Nesta etapa, determine a mensagem que você quer passar. É fundamental ter clareza sobre o engajamento que você deseja gerar no seu target. Com isso em mente, desenhe a sua comunicação e analise, em termos de aproveitamento de oportunidades, qual é o melhor momento para iniciar o contato.

Por exemplo: no B2C, você gostaria de falar com uma pessoa que esteve em busca de óculos de sol. Portanto, a sua mensagem tem que ser, basicamente, “Eu sei o que você está precisando e posso te ajudar com este produto”. No caso do B2B, pense em algo como “Eu sei que você gostaria de entender um pouco mais sobre o serviço X e estou aqui para te entregar esse artigo que pode te ajudar, de fato, nisso”.

3 – Entregue relevância, baseie-se em desejos e necessidades – Esse item é uma sequência do anterior. Não se trata apenas de entregar valor, mas entregar o maior valor possível para não ser mais um no meio da enxurrada diária de informações que os seus clientes recebem.

Portanto, mostre que você entende exatamente o que seu target está precisando ou querendo. Usando o exemplo anterior, um modelo de óculos que faça sentido para ele. Assim, você usa esse momento para gerar um rapport do target com a sua marca. O sentimento que se espera desencadear no cliente é o “Olha! Que bom que eles entendem exatamente o que eu estou precisando”.

4 – Não erre na personalização e gere coincidências – Muito cuidado para não exagerar na personalização e soar como invasão de privacidade. A intenção é ser útil em um momento oportuno e não ser inconveniente. Atente-se em gerar suaves coincidências e não desconforto. Aqui, a sensação deve ser de “Que interessante! Eu realmente estava querendo entender mais sobre esse assunto/produto”.

5 – Acompanhe, interprete e (re)aja – Na CI&T, temos como mantra o aprendizado constante. Então, não perca a oportunidade de melhorar a cada ciclo. Acompanhe suas ações, olhe para os resultados delas e entenda o que têm para dizer. Agora, analise os resultados das estratégias traçadas por você, veja a história que eles contam e, com base neles, trace os seus próximos passos.

Aqui, para não se perder em dados, é importante ter sempre em mente as razões que levaram a companhia a usar a estratégia de ABM. Não esqueça o tipo de ação que você deseja gerar no seu target. Além de vender, foque em criar engajamento, em tornar o cliente um promotor da sua marca.

O que não fazer
Está claro que a personalização, hoje, está em tudo. Basta pensar na quantidade de post notifications de companhias, como o iFood, que já vêm personalizados. E isso é, como já dito, um desejo do consumidor, que não aceita mais se sentir apenas mais um.

Porém, aqui, é necessário voltar à questão da privacidade. Existe uma linha muito tênue entre personalização e invasão de privacidade do consumidor. Por mais que o desejo seja por ofertas personalizadas, ninguém quer ter a sensação de que foi stalkeado, não é mesmo? Mas até onde se pode ir? Qual seria o limite?

Além do bom senso e da observação das respostas do público-alvo – principalmente as respostas negativas -, um bom norte deve ser o cumprimento do estabelecido na nova Lei Geral de Proteção de Dados, ou LGPD, que entrará em vigor em 2020. Não avançar o sinal e resguardar a privacidade do cliente por meio de regras de segurança de dados interna e externa é fundamental.

Além disso, há erros muito comuns que devem ser evitados, como acreditar que a estratégia de ABM vai trazer resultado em curto prazo. Estamos falando, aqui, em uma prática que tem por objetivo criar uma conexão com o cliente, criar engajamento, e isso se constrói aos poucos, com a continuidade das entregas relevantes e a consistência da comunicação.

Outro problema facilmente observado é a falta de alinhamento entre os objetivos da área de negócios, da área de vendas e da área de marketing. O ABM é uma estratégia que deve ser construída e mantida de forma multidisciplinar na companhia. De nada vai adiantar criar uma ótima estratégia, se há falhas no produto ou na entrega.

Então, antes de criar sua estratégia de ABM, atente-se a todos esses pontos. Só depois disso, mergulhe nos cinco passos listados acima e construa uma dinâmica de comunicação e relacionamento que seja capaz de encantar e engajar as contas mais valiosas para sua companhia.

(*) Carolline Moraes Longo é Analista de Inteligência de Mercado da CI&T