Bola dividida do naming rights

Meio & Mensagem
13 de junho de 2011 - 1h53

No final de abril, Unilever e Sollys Osasco decidiram a Superliga feminina de vôlei. O jogo, disputado em Belo Horizonte, foi vencido pelo Unilever, mas para Globo e SporTV, donos dos direitos de transmissão, foi o time do Rio de Janeiro quem venceu a equipe de Osasco. Na mídia impressa e na internet, a cobertura se dividiu. Alguns veículos usaram os nomes oficiais, enquanto outros utilizaram o mesmo critério dos canais.

No vôlei, assim como no basquete, futsal e handebol, o expediente de uma empresa dar nome ao time é recorrente e, muitas vezes, a única maneira de viabilizar a equipe. A postura de alguns veículos de não citar o nome dos patrocinadores na cobertura gera desconforto nos investidores — embora eles não critiquem publicamente — e muitos deles até abandonam o esporte por conta disso, como ocorreu ao final da Superliga 2008/2009 com Finasa, Brasil Telecom, Santander, Medley, Ulbra e Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul).

No mundo do futebol não é uma prática usual uma empresa dar nome a um time, mas já há exemplos do Red Bull e do Pão de Açúcar, que disputam a segunda divisão do Paulista e que num futuro próximo podem ser rebatizados pelos canais de TV durante as transmissões. No entanto, no caso do esporte bretão, a principal questão são os contratos de naming rights para estádios e torneios. Nomes como Copa Santander Libertadores, Copa Kia do Brasil e Copa Nissan Sul-americana são raramente vistos ou ouvidos na mídia. O mesmo pode ocorrer com as futuras arenas da Copa de 2014, que depositam nos naming rights as expectativas de gerar receitas de imediato.

Dona dos principais direitos de transmissão no País e por isso mesmo o alvo da maioria das críticas, a Globo preferiu não participar desta enquete. O que se comenta nos bastidores é que a posição da emissora de não citar os nomes das empresas está baseada na defesa do próprio mercado, partindo do pressuposto que a marca que investe em ações do gênero deixa de investir em mídia. Embora tenha se mostrado irredutível em seu posicionamento ao longo dos anos, extraoficialmente a emissora admite que está revendo internamente esta política.

O jornal Meio & Mensagem encaminhou a quatro profissionais a seguinte pergunta: “Qual sua opinião sobre a citação de naming rights na cobertura esportiva?”. Veja abaixo as respostas.

TV

“Sempre que o nome do patrocinador for relevante e fizer parte do contexto da notícia, será citado. Até porque temos convicção de que essa forma de agir mantém os investidores no esporte, traz novas marcas e ajuda a desenvolver modalidades menos populares. Afinal, por que uma empresa vai fazer um grande investimento se não terá retorno de mídia? A equipe feminina de vôlei Unilever, atual campeã brasileira, é um exemplo. No jogo decisivo, transmitido pela TV aberta, o time foi chamado de Rio de Janeiro. Imagino a decepção dos executivos. A torcida também é prejudicada. Quem não está bem informado pode pensar que são dois times diferentes! Às vésperas da Copa, o assunto do momento são os naming rights dos estádios. As marcas que dão nome às arenas fazem parte da notícia. O novo estádio do Arsenal é o Emirates Stadium. Em Munique existe o Allianz Arena. Corinthians e Palmeiras dependem de patrocínio para erguerem suas arenas, e desde já precisam defender seus direitos. Passou da hora do Brasil se igualar aos EUA, onde os patrocinadores são sempre citados”.

Jornal

“O que levaria sua empresa a pagar milhões para dar nome à nova arena do Corinthians se, desde antes da primeira parede subir, o povo e a mídia já a batizaram de Fielzão? O naming rights precisa ser respeitado. Se ele é bom para o esporte, se permite aos clubes investir mais, formar grandes equipes, atrair mais público e audiência, é algo que beneficia a todos os players do mercado. É um círculo virtuoso que a postura de omitir de alguns veículos quebra desde o início. Há, claro, cuidados a tomar. Uma coisa são empresas que investem de fato no esporte, têm projetos de longo prazo na associação de suas marcas. E dessa forma não visam apenas o ‘lucro’ fácil da citação espontânea. Essas merecem tratamento diferenciado. Mas é necessário distingui-las dos oportunistas, anunciantes de ocasião, que visam apenas satisfazer caprichos ou legitimar negócios não tão nobres. Por fim, ressalte-se a questão editorial. O nome é uma informação. ‘Inventar’ o nome de um time de vôlei para não citar o patrocinador não é maquiar, sonegar informação?”.

Anunciante

“A situação de naming rights em eventos esportivos é interessante, porém os benefícios são relativos. Depende muito do anunciante, do estágio em que a marca se encontra. Digo isso porque ter o direito do nome nesses eventos esportivos é positivo quando a marca está se posicionando no mercado, e precisa ter seu nome conhecido entre o grande público. Por outro lado, marcas que já têm nomes consolidados não encontram com o naming rights uma maneira de ir além do brand awarness, como por exemplo, expor ou divulgar sua linha de produtos. Atualmente, a Kia Motors do Brasil tem seu nome no torneio nacional de futebol Copa do Brasil – Copa Kia do Brasil. Quanto à citação na cobertura esportiva, é mais uma questão comercial do que legal, uma vez que nem todos os veículos de imprensa citam a marca que adquiriu os direitos de propriedade que deu o nome ao evento”.

Jornal

“Naming rights não é apenas trocar o nome de um estádio por um saco de dinheiro. É uma operação de longo prazo para transformar um prédio de concreto e aço em uma plataforma de mídia. A assinatura de contrato, costumam dizer, não é o fim, pelo contrário, é apenas o começo, e parte desse trabalho é prever o comportamento da imprensa diante da novidade, convencê-la e, por que não, comprá-la. Comprá-la? Sim, nos EUA várias empresas de marketing esportivo estão ligadas a grupos de mídia. Ao assinar o contrato, a garantia de citação nos veículos da casa já está nas cláusulas. A Globo, recentemente, embutiu em seus contratos com clubes de futebol um item sobre naming rigths — a emissora falará o nome em suas transmissões se estiver no plano de mídia do patrocinador. Mas há os que não estão à venda — a maioria, aliás, já que planos de mídia são limitados. Aí os profissionais de marketing terão de enfrentar o bom senso e os padrões das redações. Prédio novo? Fica mais fácil. Maracanã? Morumbi? Esquece, não vai emplacar”.