Cultura e contracultura na era da inteligência artificial

Durante muito tempo, quando se falava em inteligência artificial no SXSW, o debate girava em torno da tecnologia em si. Era sobre o que ela poderia fazer, quais setores transformaria e quais inovações estavam surgindo no mercado. No último ano, no entanto, essa conversa começou a mudar e já estava claro que o impacto da IA havia deixado de ser uma promessa. A tecnologia já estava transformando áreas inteiras da economia, alterando modelos de trabalho e redesenhando a forma como empresas produzem, criam e se relacionam com consumidores.

Agora, na edição de 2026, o primeiro dia do evento já mostra que o debate chegou a um novo patamar. Não estamos mais discutindo o futuro da tecnologia, mas como viver em um mundo onde a AI já se tornou infraestrutura básica da sociedade. Quando uma tecnologia alcança esse nível, seus efeitos deixam de ser apenas técnicos ou econômicos: passam a ser culturais.

Nesse novo contexto, a questão central passa a ser como a sociedade vai se adaptar a viver em um ambiente cada vez mais mediado por tecnologia? Toda grande transformação tecnológica gera também uma transformação cultural e, muitas vezes, uma contracultura.

Se por um lado a inteligência artificial acelera processos, aumenta a escala de produção e amplia a automação, por outro cresce o desejo por aquilo que é profundamente humano.

Isso aparece de diferentes formas: no interesse por experiências presenciais, na valorização de processos criativos mais autorais, no fortalecimento de comunidades menores e mais engajadas e na busca por autenticidade em um ambiente cada vez mais automatizado. Aquilo que parece genuinamente humano passa a ganhar ainda mais valor e esse movimento cultural também impacta diretamente o marketing.

Durante décadas, o marketing foi estruturado principalmente em torno de campanhas e compra de mídia. A lógica era simples: criar uma mensagem e distribuí-la para o maior número possível de pessoas. Hoje, esse formato começa a perder relevância e o marketing começa a migrar da comunicação para a experiência.

Cada vez mais, as marcas buscam criar momentos de conexão cultural com as pessoas. Isso explica por que empresas estão investindo em eventos proprietários, ativações culturais e comunidades de consumidores que elevam a lógica da campanha tradicional. Agora, a pergunta estratégica se transforma em algo mais profundo: que experiência nossa marca cria para as pessoas?

Durante muito tempo, as empresas focaram em construir audiência, mas hoje o alcance sozinho já não basta. O ativo mais valioso passa a ser a comunidade, capaz de gerar lealdade, defesa espontânea da marca e conteúdo orgânico. Mais do que comprar mídia, as marcas precisam participar da cultura para construir relevância real.

Talvez essa seja a principal reflexão que emerge das discussões do SXSW deste ano. A inteligência artificial está transformando ferramentas, profissões e modelos de negócio, mas seu impacto mais profundo acontece na forma como as pessoas vivem, criam, trabalham e se relacionam e isso significa que o desafio da tecnologia, daqui para frente, é menos técnico e muito mais humano.

Entender esse novo equilíbrio entre inovação, cultura e experiência talvez seja uma das tarefas mais importantes para empresas, profissionais e marcas nos próximos anos. Porque, no fim das contas, as organizações que mais se destacam não são apenas aquelas que adotam novas tecnologias, mas aquelas que conseguem compreender as transformações culturais que surgem a partir delas.