Da atenção à intenção: o que os creators ensinam aos algoritmos

O SXSW costuma ser um bom termômetro para entender para onde o mercado de tecnologia e mídia está caminhando. Nem sempre pelas grandes apresentações de palco, mas muitas vezes por conversas mais técnicas que revelam mudanças estruturais que ainda estão começando a acontecer.

Uma das discussões mais interessantes que acompanhei no primeiro dia do evento foi justamente sobre o futuro dos algoritmos de descoberta nas plataformas digitais.

Durante mais de uma década, a lógica que guiou o crescimento das redes sociais foi relativamente simples: os algoritmos foram desenhados para maximizar a atenção. Quanto mais tempo uma pessoa passa assistindo a um conteúdo, mais bem-sucedida a plataforma considera aquela interação.

Essa lógica ajudou a impulsionar o crescimento explosivo do vídeo curto e consolidou métricas como watchtime, alcance e tempo de permanência como indicadores centrais de performance.

O problema é que essas métricas nunca foram pensadas para maximizar o sucesso dos criadores ou a qualidade da experiência do público. Elas foram desenhadas, principalmente, para otimizar o modelo de negócios das plataformas, que depende diretamente da venda de publicidade.

Quando o sistema recompensa apenas a capacidade de capturar atenção, o tipo de conteúdo que tende a prosperar segue um padrão relativamente previsível. Conteúdos mais polarizadores, estímulos rápidos e formatos pensados para gerar cliques acabam sendo favorecidos pelo algoritmo.

Isso não é exatamente uma novidade para quem trabalha com marketing digital ou creator economy. Mas o que chamou a atenção nessa discussão no SXSW foi o reconhecimento, por parte dos próprios participantes do painel — a jornalista Taylor Lorenz, o VP de Produto do Patreon, Drew Rowny, e a especialista em governança de IA Rumman Chowdhury — de que esse modelo começa a mostrar sinais claros de esgotamento.

Uma das ideias mais interessantes que surgiram na conversa foi a possibilidade de uma mudança gradual de paradigma. Em vez de medir apenas a quantidade de atenção capturada, plataformas, criadores e marcas começam a discutir formas de entender melhor a intenção e a qualidade da relação com o conteúdo.

Hoje, grande parte das campanhas com creators ainda é avaliada a partir de métricas relativamente superficiais, como visualizações, alcance ou número de seguidores. Esses indicadores são úteis para entender distribuição, mas dizem muito pouco sobre a qualidade da relação entre um criador e sua audiência.

Uma das provocações que surgiu durante o painel ilustra bem esse ponto. Em vez de olhar apenas para quantas pessoas assistiram a um conteúdo, talvez seja mais relevante entender quantas vezes aquela audiência já consumiu conteúdos daquele mesmo creator anteriormente.

Quando alguém acompanha repetidamente um criador, existe ali um nível de familiaridade, confiança e atenção muito diferente de uma visualização ocasional gerada por um vídeo viral. A relação deixa de ser apenas uma exposição momentânea e passa a ter características muito mais próximas de comunidade.

Durante muito tempo, campanhas com creators foram tratadas quase como uma extensão da publicidade tradicional: uma forma de alcançar grandes audiências por meio de perfis populares. Mas essa lógica ignora o principal ativo que os criadores realmente possuem, que é a relação construída com suas comunidades.

Creators não são apenas canais de distribuição de mensagem. Eles são pontos de conexão entre marcas e grupos de pessoas que compartilham interesses, estilos de vida e referências culturais.

Quando essa relação é forte, o impacto de uma mensagem tende a ser muito maior do que aquele gerado por uma exposição rápida em um feed.

Para quem trabalha com creators, marketing ou tecnologia, a discussão que apareceu no SXSW é um sinal interessante de maturidade do mercado.

Durante muito tempo, a conversa sobre creators foi dominada por histórias virais, crescimento de seguidores e campanhas de grande alcance. Esses elementos continuam sendo importantes, mas começam a dividir espaço com uma discussão mais sofisticada sobre qualidade de engajamento, recorrência de audiência e profundidade de relacionamento.

Se essa mudança de mentalidade realmente se consolidar, ela pode redefinir a forma como marcas, plataformas e criadores pensam o sucesso no ambiente digital.

Talvez o futuro da creator economy não esteja apenas em capturar mais atenção, mas em construir relações que façam sentido para quem cria, para quem consome conteúdo e para as marcas que participam desse ecossistema.