Na minha terceira vez, o que mudou foi o olhar

Percebi algo depois de alguns SXSW.

Se tivesse que resumir a evolução das conversas até aqui, seria mais ou menos assim: aceleração → sofisticação → reconstrução.

Essa será minha terceira vez em Austin e a segunda com o grupo do Meio & Mensagem. Voltar ao SXSW tem uma vantagem clara: você começa a perceber como as conversas evoluem, e como o nosso próprio olhar também muda.

E tem um aprendizado prático depois de algumas edições: é impossível ver tudo. Sempre vamos perder muita coisa para ganhar outras. Mesmo assim, o FOMO continua grande.

Se antes a pergunta era como usar IA, agora parece ser outra: o que precisamos reconstruir por causa dela?

Minhas escolhas para o festival refletem esse momento.

Volto para ver Amy Webb, agora falando de Creative Destruction. Não é mais apenas sobre mapear tendências — é sobre aceitar que modelos inteiros podem desaparecer.

Também escolhi rever Ian Beacraft, que provoca uma reflexão importante: talvez o problema da IA não esteja nas ferramentas, mas na forma como insistimos em encaixá-las em estruturas antigas. Quero entender como essa discussão evoluiu.

E faço questão de revisitar duas vozes que trazem a dimensão humana para um festival tão dominado por tecnologia: Kasley Killam e Esther Perel.

Kasley trouxe no ano passado uma ideia que ficou comigo: saúde social está hoje onde saúde mental estava há uma década. Se a tecnologia acelerou, a sociedade nem sempre acompanhou no mesmo ritmo.

Cada vez mais fica claro que conexão não é apenas um tema humano ou cultural — ela está se tornando infraestrutura social.

Em um mundo de plataformas, automação e IA, pertencimento, confiança e comunidade deixam de ser conceitos abstratos e passam a ser ativos estratégicos para pessoas, marcas e organizações.

Para quem lidera marcas, isso tem uma implicação direta: tecnologia escala processos — mas são relações que constroem relevância.

Para quem trabalha com mobilidade e experiência de marca, isso fica ainda mais evidente: produtos se tornam plataformas, mas é a conexão com as pessoas que sustenta relevância ao longo do tempo.

Entre as novas escolhas, me chamou atenção a convergência entre IA e blockchain — quando agentes autônomos passam a transacionar valor — e uma sessão sobre usar IA para decodificar a comunicação de outras espécies.

Pode parecer distante da comunicação, mas não é.

Ampliar o conceito de inteligência também amplia o conceito de valor.

Também quero ouvir Disney, Spielberg e Spotify discutindo relevância cultural.

Em um mundo onde tecnologia pode ser copiada rapidamente, cultura não pode.

No longo prazo, relevância cultural se torna vantagem competitiva.

Se existe um fio condutor nas minhas escolhas, é este: não basta adotar IA.

O desafio agora é re-arquitetar organizações, repensar modelos de negócio e reconstruir a forma como criamos conexão com as pessoas.

E tem também algo pessoal nisso tudo.

No começo eu estava fascinada pela velocidade das mudanças.

Depois, impressionada pela sofisticação das discussões.

Agora estou mais cautelosa,  e mais estratégica.

O desafio não é apenas acompanhar o futuro. É decidir que tipo de futuro queremos ajudar a construir.

Curiosa para ver quais conversas do SXSW deste ano vão realmente apontar caminhos — e quais vão bagunçar um pouco as certezas que ainda carregamos.