As maiores polêmicas de 2017

21 de dezembro de 2017 - 8h00

Por Karina Balan Julio, Salvador Strano, Sérgio Damasceno, Thaís Monteiro e Victória Navarro

Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas de Meio & Mensagem se reuniu para elaborar 10 listas com fatos e profissionais, além de pesquisas sobre campanhas, que marcaram os mercados de comunicação, marketing e mídia. Veja, a seguir, as maiores polêmicas do ano.

MEC faz publicidade disfarçada de conteúdo

O Ministério da Educação (MEC) investiu R$ 295 mil em ação com youtubers no ano passado. A revelação, feita pela Folha de S.Paulo no início deste ano, apontou que os influenciadores foram patrocinados pelo governo Temer para defender a reforma do ensino médio. O vídeo publicado tinha indicações de que era conteúdo pago quando, na verdade, era publicidade disfarçada. Foram vários os youtubers envolvidos, entre os quais os parceiros da agenciadora Digital Stars: Lukas Marques e Daniel Molo, do canal Você Sabia?; e Pyong Lee. Os demais canais que publicaram vídeos do MEC foram Malena (de Malena Nunes), T3ddy (de Lucas Olioti), Rafael Moreira e Rato Borrachudo (de Douglas Mesquita). A repercussão trouxe à tona a relação de influenciadores com o governo e o nível de transparência requerido por esse tipo de transação. O MEC apenas declarou que: “As mídias digitais são uma realidade e a campanha institucional, nesses canais, é adequada, legal, barata e eficiente para atingir o públicoalvo do ensino médio”. A reforma foi aprovada em fevereiro.

BB e Secom: as polêmicas com licitações do governo

Banco do Brasil e Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom) foram duas instituições do governo federal envolvidas em polêmicas por conta da licitação de ambas as verbas publicitárias. O BB, com verba anual estimada em R$ 500 milhões, revogou em definitivo a licitação para a seleção de agências depois que vazou a informação, antes da abertura dos envelopes, de que a Multi Solution era a primeira colocada, juntamente com a Z+, Nova S/B e Master. A instituição confirmou que as investigações indicaram conflitos de interesse, cancelou a licitação e divulgou que publicará novo edital oportunamente. Em relação à conta da Secom, com verba prevista de R$ 208 milhões para um ano de contrato, foram vencedoras da concorrência as agências Y&R, Calia Y2 e NBS. No entanto, a Secom solicitou prorrogação de dois meses na proposta comercial apresentada e, ante essa decisão, a Y&R tomou a iniciativa de abrir mão da conta. Posteriormente, depois de vários recursos, a Secom oficializou as agências Calia Y2, NBS e Artplan para cuidar da sua comunicação.

Uber ou unter: quais são as saídas para o app?

Travis Kalanick

O afastamento por tempo indeterminado do fundador do Uber (top, em alemão), Travis Kalanick, do cargo de CEO, foi o ponto mais unter (baixo, em alemão) do app este ano. Acusado de má gestão e após pressão dos acionistas, num cenário de crise permanente que envolve de assédio sexual a problemas administrativos, Kalanick renunciou. Casos de estupro, relatados pelos próprios motoristas do Uber, expuseram um dos maiores desafios do ramo, a segurança da mulher. A empresa declarouse à disposição de autoridades para colaborar com as investigações. Na medida em que relatos do gênero surgiram e aplicativos como 99 e Cabify endureceram a concorrência, o valor de mercado do Uber caiu. Em outubro, hackers roubaram informações como nomes, endereços de e-mail e números de telefone de 57 milhões de clientes e motoristas da plataforma. O Uber admitiu o ciberataque. Egresso do site de viagens Expedia, Dara Khosrowshahi assumiu como CEO sob o desafio de conter os problemas do app e levá-lo de unter para uber, novamente.

Copa e Olimpíada: o esporte sem fair play

Indícios concretos de corrupção na escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016 foram encontrados pelo Ministério Público Financeiro da França. Em desdobramento da operação Lava Jato da Polícia Federal, a Unfair Play (Jogo Sujo) possibilitou a prisão de Carlos Arthur Nuzman, presidente do Comitê Olímpico Brasileiro (COB), por intermediar a compra de votos de integrantes do Comitê Olímpico Internacional (COI). No futebol, Alejandro Burzaco, ex-executivo da Torneos y Competencias e delator contra o ex-presidente da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), José Maria Marin, afirmou que a Rede Globo, Televisa e a Torneos pagaram US$ 15 milhões em propina pelos direitos de transmissão das Copas de 2026 e 2030. A delação faz parte do processo que corre em Nova York sobre corrupção que envolve a Fifa. Na Globo, foi citado diretamente o ex-diretor do grupo responsável por negociar contratos de transmissão até novembro de 2015, Marcelo Campos Pinto. Tanto a emissora quanto as demais empresas negam pagamento de propina.

Faltou diversidade e sobrou conflito na rede

Em setembro, o Santander desencadeou um cataclismo nacional, com repercussões que reverberaram posições antagônicas, ao sediar a exposição “Queermuseu — cartografias da diferença na arte brasileira”, com mais de 270 obras com a temática da diversidade de gênero no Santander Cultural de Porto Alegre. Um mês depois, a exibição foi encerrada diante das reações nas redes sociais. Usuários acusaram as obras de difundir a pedofilia, a zoofilia e de praticar a blasfêmia por utilizar símbolos católicos indevidamente. A pressão para o fechamento ganhou corpo com manifestações de grupos como o Movimento Brasil Livre (MBL) e organizações religiosas. Uma das estratégias do protesto online foi a proposta de um boicote ao banco. De acordo com a Socialbakers, a média de postagens diárias na página do banco subiu de 30 para 600 nos dias que se seguiram aos protestos, a maioria com reações negativas. O banco emitiu comunicado, pediu desculpas e afirmou que não pretendia gerar nenhum tipo de desrespeito e discórdia.

Real beleza em confronto com a realidade dos fatos

A Dove, marca da Unilever conhecida por campanhas pródiversidade e pela pluralidade do casting em sua publicidade, veiculou, em outubro, um post em sua fanpage dos Estados Unidos que causou controvérsia no mundo todo. A peça divulgava o sabonete corporal de Dove e mostrava uma mulher negra que tirava a camiseta e revelava, por baixo, uma mulher branca. Não demorou para que os primeiros sinais de estranhamento surgissem, com questionamentos por parte do público, de ativistas do movimento negro e influenciadores de beleza. O pedido público de desculpas veio em um comunicado no Facebook e Twitter, onde a marca dizia que o anúncio não representava sua missão de retratar a diversidade racial. No Brasil, Dove, que há 13 anos trabalha o conceito da “real beleza”, divulgou um comunicado: “O vídeo não representa a diversidade da real beleza pela qual Dove é apaixonada e que é essencial para nossas crenças, e não deveria ter sido produzido. Removemos o post e não publicaremos nenhum outro conteúdo relacionado.”

O papel higiênico VIP que sucumbiu à crítica social

Ao se apropriar do movimento Black Is Beautiful, criado por artistas e intelectuais norteamericanos na década de 1960 contra o racismo, a Personal, marca de papel higiênico da Santher, lançou uma campanha em outubro com o slogan e hashtag Black Is Beautiful para uma versão VIP do produto, de cor preta. Protagonizada pela atriz Marina Ruy Barbosa, que trajava um vestido feito do mesmo material, a ação tinha como objetivo traduzir a sofisticação do papel no segmento de luxo. O vídeo marcava o lançamento do produto, já comercializado em outros países, no mercado brasileiro. Depois da saraivada de críticas em suas redes sociais, a Santher retirou a assinatura das peças publicitárias. Em comunicado, a agência Neogama e o anunciante pediram desculpas pela associação da frase originada no movimento negro dos Estados Unidos. “Refutamos toda e qualquer insinuação ou acusação de preconceito neste caso e lamentamos outro entendimento que não seja o explicitado na peça”, afirmaram Santher e Neogama.

Nada de paz e amor com a solidariedade da Pepsi

Em abril, a Pepsi foi alvo de críticas por uma campanha estrelada pela modelo Kendall Jenner. A fabricante tentou entrar na conversa dos protestos nos Estados Unidos após a mortes de homens negros desarmados por parte de policiais., mas não foi bem-sucedida. Na peça, Kendall posa para fotos de peruca loira e maquiagem, enquanto uma manifestação acontece na rua. Em dado momento do filme, a modelo tira a maquiagem e a peruca e se junta ao protesto. Quando encontram uma barreira policial, Kendall entrega uma lata do refrigerante a um guarda e todos os manifestantes vibram com o ato. O objetivo era projetar uma mensagem global de união, paz e entendimento. Com motes vagos como “paz e amor” e “juntese a nós”, o público entendeu que a manifestação era uma representação do movimento Black Lives Matter — grupo de ativistas do movimento negro americano que foi reprimido com violência policial. A campanha foi duramente criticada por banalizar o movimento. A Pepsi tirou o comercial do ar e pediu desculpas pela campanha.

E a imagem da companhia aérea foi para o espaço

Um funcionário de uma empresa de serviços que arrasta um cliente pelos corredores é um problema de imagem para qualquer empresa. Para a United Airlines, foi o estopim de uma série de reclamações sobre overbooking (quando a empresa vende mais tíquetes do que é capaz de atender em um voo) e maustratos de passageiros e bagagens. Em abril, o passageiro David Dao foi retirado à força do voo, após se recusar a ceder seu lugar a um funcionário da companhia. Durante a ação, os empregados quebraram dois dentes e o nariz de Dao. Passageiros gravaram a situação e postaram o vídeo em redes sociais. O episódio tomou dimensões internacionais e, em poucos dias, causou um prejuízo milionário no valor das ações da empresa. A United se retratou e assegurou que, após o incidente, mudou suas políticas de overbooking. O CEO da companhia, Oscar Muñoz, pediu desculpas publicamente e afirmou que a equipe da empresa trabalharia de forma urgente para fazer uma revisão detalhada do que aconteceu com o objetivo de alterar a postura e processos.

Friboi e Seara: famosos sentiram a crise na carne

Em março, a operação Carne Fraca, da Polícia Federal, deflagrou irregularidades nos frigoríficos de duas das maiores anunciantes do País, a BRF (Sadia e Perdigão) e a JBS (Friboi, Seara e Swift). A Carne Fraca prendeu executivos de ambas as empresas. As ações da BRF e JBS caíram mais de 20% na Bolsa de Valores. A JBS mantinha no ar, à época, campanhas protagonizadas por grandes nomes do meio televisivo como o ator Tony Ramos (para Friboi) e a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes (Seara). O trabalho para a Seara foi o primeiro acordo publicitário de Fátima Bernardes desde a saída da bancada do Jornal Nacional , em 2011. Em 2014, a jornalista passou a protagonizar as campanhas da Seara, assinadas pela WMcCann.Tony Ramos, conhecido pela confiança que inspira, foi garoto-propaganda para diversas campanhas da Friboi, feitas pela Lew’Lara\TBWA. O ator interrompeu o acordo com a Friboi em maio. Mesmo assim, afirmou que voltaria a fazer campanhas para os produtos. Fátima rompeu seu contrato com a JBS em junho