Opinião: Qual o valor de uma relação?

Meio & Mensagem
24 de setembro de 2015 - 8h00

Por Max Petrucci*

Fui chamado para fazer uma palestra sobre a “jornada do consumo no mercado de luxo”. A princípio fiquei meio assim, em dúvida, por me considerar muito distante deste universo hoje em dia. Já houve, sim, um tempo, em que ter uma camisa ou um relógio de grife fosse significativo para mim.

Tive cargos importantes em grandes empresas como Gillette, Johnson & Johnson e Microsoft e, viajando o mundo nessas situações, pude experimentar uma vida mais perto deste conceito de luxo que me ocorreu quando fui chamado para a palestra.

Mas fazendo uma análise da minha própria vida que, a partir da Microsoft, rumou para o mercado digital, acabei chegando num entendimento diferente do que pode ser considerado luxo nos dias atuais. E acabei grato pelo convite, que me levou a uma reflexão profunda e alinhada com o caminho que acredito que a publicidade também está destinada a fazer.

Se luxo já foi sinônimo de Aristocracia, Consumo e Experiência, hoje, com a sociedade em rede, estamos chegando mais perto do que chamei de “luxo da consciência”. A GStar Raw, por exemplo, entrou em outro patamar quando lançou uma linha com calças feitas de garrafas pet recolhidas do oceano.

Fiquei imaginando o quanto a publicidade, especialmente digital, poderia amplificar ainda mais iniciativas como essa. Se a GStar Raw tivesse desenvolvido uma ação semelhante para o rio Tietê, poderia envolver o Waze e mostrar pins para quem estivesse navegando pela região. Existem muitos formatos de publicidade nativa que permitem esse tipo de coisa: é uma bola que está aí quicando para quem quiser pensar fora da caixa.

Na era da ascensão da consciência, em que o luxo está associado à inteligência em rede, cada real gasto é, de fato, mais importante que o voto. Posso citar mais exemplos que me inspiram todos os dias, do mercado de luxo ou não, como Whole Foods, com seu arsenal de produtos orgânicos e de fair trade; Airbnb, com sua economia compartilhada e de experiência, entre muitos outros. Não se trata de consumir menos, mas, sim, de consumir com mais pertinência.

Para nós, do mercado publicitário, este é um momento muito importante. Ou acompanhamos a mudança e ajudamos as marcas a encontrarem seu propósito, conectando o briefing do cliente com o briefing latente da sociedade, das pessoas, ou vamos sucumbir à crise. Não só econômica, mas uma crise de valores mesmo.

No mercado de luxo ou em qualquer outro, existe uma mesma certeza: a ação que está em alta é aquela que promove as relações.

Max Petrucci é CEO da agência Garage, do IMS Group