Listerine coloca consumidor como protagonista

Ruvila Avelino
4 de abril de 2016 - 11h42

“Solta esse monstro” é o mote brasileiro da nova campanha global de Listerine que será lançada nesta semana. O enxaguante bucal da Johnson & Johnson está no mercado há mais de cem anos, sempre com a comunicação focada na importância e performance do produto.

A nova ação, no entanto, quer mudar essa concepção. “Na comunicação ainda precisamos falar sobre o produto, mas queremos aproximar a marca do consumidor”, conta Silvia Andrade, diretora de marketing para oral care da Johnson & Johnson Consumo. “Partimos do protagonismo do produto para o protagonismo do consumidor.”

Para a mudança foi realizado um estudo com seis mil pessoas, consumidoras ou não do produto, com o objetivo de definir o perfil. Com perguntas relacionadas a experiências de vida como “você saltaria de paraquedas?”, “iria numa praia de nudismo?” ou “experimentaria um prato exótico feito com insetos?”, os responsáveis pela pesquisa chegaram à conclusão de que o usuário de Listerine tem um perfil confiante e mais ousado, o que deu origem ao conceito “Bring Out the Bold” (adaptado para “Solta esse monstro”). A agência responsável é a J. Walter Thompson. O plano de mídia inclui filmes para TV, vinhetas, mídia programática, ações de realtime no digital e estratégias de ponto de venda.

Um dos diferenciais para a América Latina foi a criação de uma edição limitada de 17 rótulos que trazem mensagens que foram destaque do estudo. No Brasil, o novo conceito será apresentado incialmente com o comercial “Primeira fileira”, produzido pela Hungry Man, que destaca que o público de Listerine costuma ficar na primeira fila em shows, como aponta a pesquisa.