Por dentro da loja do futuro da Nike

Meio & Mensagem
20 de novembro de 2018 - 6h00

A Nike vislumbrou o futuro das vendas em lojas físicas e descobriu que elas passam pelo aparelho de telefone. Na semana passada, a companhia abriu uma flagship em Nova York, resultado de anos de pesquisas internas que pretendem personalizar a experiência de compra.

A instalação de seis andares – um modelo que a Nike planejou para suas lojas em todo o mundo – foi adequada para funcionar perfeitamente com o Nike app, permitindo que os consumidores finalizem as compras pelos seus celulares, solicitem entregas de roupas nos provadores e agendem atendimentos com estilistas da marca.

Após fazerem o download do aplicativo da Nike, os consumidores tornam-se automaticamente membros do NikePlus, um clube que oferece vantagens como descontos, recomendações personalizadas e ofertas exclusivas de produtos. Os membros do NikePlus já passam três vezes mais tempo na Nike.com do que os clientes convencionais e a maior empresa de tênis e roupas esportivas do mundo acredita que pode alcançar essa mesma proporção em lojas físicas, com alguns ajustes no modelo tradicional de varejo.

“O celular é o centro da vida das pessoas diariamente e quando elas vêm à loja, já entram com o dispositivo digital. Nós queremos criar uma conexão perfeita entre a experiência física e a digital”, disse Adam Sussman, chief digital officer da Nike.

A loja do futuro da Nike não tem o objetivo primário de impulsionar as vendas dentro do espaço físico, mas sim de funcionar como uma nova frente para todo o ecossistema da companhia – como uma experiência de marketing imersa em seis andares. As pessoas podem comprar calçados, usando ou não o aplicativo da marca.

Essa é uma tendência das lojas de varejo liderada pela Nike e também pela Amazon, onde os aplicativos são essenciais à experiência de compra, de acordo com Wendy Liebmann, CEO da consultoria de varejo WSL Strategic Retail. “Há uma lógica em impulsionar os consumidores dessa maneira. Como posso te conhecer? Como vou me engajar com você e mantê-lo na minha comunidade? Não tem a ver com transações imediatas”, disse a profissional.

A Nike notou isso há poucos meses quando abriu uma loja conceito em Los Angels para testar novas ideias de varejo. A companhia rastreou membros no NikePlus que tinham entrado na loja e comparou seu comportamento com o de outros consumidores que não tinham ido ao local. As pessoas que visitaram a loja gastaram 30% mais em compras online, posteriormente, do que aqueles que não tiveram uma experiência pessoal no local.

A nova loja do futuro de Nova York usa e reconstrói algumas ideias das lojas conceito. A integração com o smartphone, além dos benefícios oferecidos aos membros, atende a dois principais propósitos: dar aos consumidores uma experiência melhor e gerar dados sobre quem são e o que querem esses compradores. “Isso é bom para nossos negócios e bom para os consumidores”, disse Heidi O’Neill, presidente da Nike Direct.

De acordo com a CEO da consultoria WSL, a Nike tem sido considerada há tempos uma líder global de varejo e isso também é verdadeiro para o seu marketing. Quando a marca lançou a controversa campanha com Colin Kaepernick no início desse ano, sua reputação de marketing fez muitas pessoas aprovarem a ideia. A Nike conhece seus consumidores e essas ideias devem atender o que eles desejam.

A comunidade Nike Plus permite que a marca faça isso em um nível granular, adaptando a experiência para pessoas específicas. Isso faz com que os membros da comunidade da marca tendam a gastar bem mais do que os não-membros, já que criaram afinidade e uma relação de confiança com a marca e a Nike é eficaz em falar diretamente com eles.

E essas novas lojas são boas para recrutar novos membros. A taxa de conversão de compradores entre os membros da NikePlus na loja conceito de Los Angeles foi seis vezes maior do que a do restante dos pontos de venda da marca. Em Xangai, onde a marca acabou de abrir uma flagship similar a de Nova York, a marca está conquistando um novo membro para sua comunidade a cada dois minutos. “É uma oportunidade de ampliar a comunidade, reter e engajar a atenção dos membros”, disse O’Neill.

Além das lojas do futuro de Nova York e de Xangai, a Nike planeja abrir uma operação similar em Paris, em 2019. “Nós realmente acreditamos que estamos liderando e inovando o futuro do varejo moderno. E essa loja é a mais imersiva e experimental que já tivemos”, disse Adam Sussman, chief digital officer da Nike.

Com informações do Advertising Age