CCO da Lola\TBWA: “O legado inspira. A disrupção provoca”

O colombiano Leo Macias assumiu, no mês passado, o cargo de CCO da Lola\TBWA, agência que nasceu da fusão de duas marcas históricas da propaganda nacional DM9 e Lew’Lara\TBWA. No cargo, o executivo assume o desafio de construir cultura em uma estrutura nova, mas que carrega, ao mesmo tempo, o legado criativo das suas partes formadoras.

Colombiano Leo Macias assumiu, em fevereiro, a cadeira de CCO da Lola\TBWA, agência fruto da fusão da Lew’Lara e DM9 (Crédito: Divulgação)

Para o executivo, liderar a criação da agência significa “trabalhar sobre uma base especial”, a partir de outras duas histórias fortes: por um lado, a marca Lola, que já existia fora do Brasil, reconhecida pela criatividade; e, por outro, a rede TBWA, com uma herança global conectada ao pensamento de disrupção.

Macias regressou ao Brasil após longa temporada no exterior, com passagens pela Noad Creative, Snap Inc. e Amazon Prime Video & Studios. Na entrevista a seguir, entre outras coisas, o CCO fala sobre os elementos das trajetórias da DM9 e Lew’Lara que podem impulsionar o novo momento e analisa o impacto da tecnologia nos processos criativos.

Meio & Mensagem – O que significa, em termos de construção cultural, liderar uma agência nascida de uma fusão?
Leo Macias – Liderar criativamente uma agência, como a Lola\TBWA, significa trabalhar sobre uma base muito especial. São duas histórias fortes: a Lola, reconhecida por uma criatividade que “desformata” a comunicação; e a TBWA, com uma herança global profundamente conectada ao pensamento de disruption. Isso já coloca a agência em um lugar de grande ambição e de pensamento naturalmente global. Minha primeira prioridade é transformar essa base em um mindset criativo dentro da agência. Disruption não pode ser apenas um conceito ou um adesivo na porta de entrada. Precisa orientar a forma como pensamos, analisamos problemas e encontramos oportunidades para as marcas. Isso significa estimular um ambiente onde todas as áreas participam da construção criativa das soluções. Estratégia, dados, tecnologia, mídia e criação trabalhando juntos para descobrir novos caminhos de storytelling, novas formas de usar plataformas, novos formatos e novas experiências capazes de realmente encantar um consumidor cada vez mais exigente e fragmentado. Ao mesmo tempo, acredito muito na importância de manter a criatividade conectada com a cultura. Meu próprio background passa por áreas como arte, moda e outras expressões culturais, e isso amplia naturalmente o tipo de conversa que podemos ter dentro da agência. Quanto mais conectados estivermos com o que acontece em outras indústrias criativas, mais repertório teremos para provocar ideias originais e relevantes. No final, o grande objetivo é transformar esse pensamento em impacto real para os clientes. A disrupção só faz sentido quando ajuda a revelar oportunidades que elevam o resultado das marcas e criam relevância cultural.

M&M – Que elementos da cultura criativa da DM9 e da Lew’Lara você considera essenciais e que pretende incorporar ou reinterpretar na Lola\TBWA?
Macias – As marcas que fazem parte dessa nova estrutura carregam uma herança criativa muito importante na história da propaganda brasileira. Esse legado merece respeito, porque ajudou a construir parte da reputação criativa do mercado. Ao mesmo tempo, o momento que estamos vivendo é muito mais sobre o que estamos construindo a partir de agora, do que apenas sobre olhar para trás. A união dessas histórias acontece justamente para criar algo ainda mais potente, com uma cultura profundamente conectada à disrupção, à inovação e a uma visão global de criatividade. Nesse novo capítulo, dois elementos são especialmente valiosos. O primeiro são os clientes que decidiram seguir escrevendo essa história com a gente. No final do dia, nosso trabalho existe para gerar crescimento e relevância para as marcas, e essa confiança é fundamental para que possamos construir projetos ainda mais ambiciosos juntos. O segundo é o talento que está dentro da casa. Existem profissionais extremamente fortes aqui, com repertório, experiência e uma compreensão profunda das marcas e do mercado brasileiro. Com um novo mindset criativo e uma cultura orientada por disrupção, acredito que podemos potencializar ainda mais esse talento. No fundo, é essa combinação que define o momento que estamos vivendo. O legado nos inspira. A disrupção nos provoca.

M&M – Sua carreira inclui Colômbia, Brasil e Estados Unidos. Que diferenças culturais mais impactam a forma de pensar criatividade em cada mercado?
Macias – Minha carreira me deu a oportunidade de observar criatividade a partir de lugares muito diferentes do mundo. E uma coisa que aprendi é que cada mercado acaba desenvolvendo uma forma própria de pensar ideias. O Brasil, por exemplo, sempre foi uma referência criativa mundial. Existe uma tradição muito forte de storytelling, de ambição criativa e de construção de marca. Essa base cultural sempre foi extremamente poderosa. A Colômbia também é um país muito criativo, mas com uma escala econômica menor. Isso desenvolve um tipo de pensamento interessante, onde muitas vezes a criatividade nasce justamente da necessidade de gerar impacto sem depender de grandes budgets. Já nos Estados Unidos, vivi duas experiências bastante diferentes, trabalhando em empresas de tecnologia e no universo do entretenimento. Isso amplia a forma de pensar criatividade, porque tecnologia, plataformas e novos formatos de storytelling passam a fazer parte da própria ideia. Mas hoje o desafio criativo mudou. O consumidor vive mergulhado em conteúdo o tempo inteiro. As conversas culturais surgem, se espalham e desaparecem com enorme velocidade. Nesse contexto, não basta apenas ter boas ideias. É preciso entender profundamente o momento cultural em que as pessoas estão vivendo.

M&M – Como você vê o impacto da inteligência artificial no processo criativo? O que a tecnologia resolve e o que ela ainda não consegue tocar no campo da construção simbólica de marca?
Macias – A inteligência artificial mudou bastante a forma como conseguimos responder aos desafios das marcas. Em primeiro lugar, ela trouxe uma enorme agilidade para o processo criativo. Hoje conseguimos explorar ideias, criar imagens, editar conteúdos e testar caminhos de uma maneira muito mais rápida do que antes. Isso permite aproximar rapidamente uma ideia de algo muito próximo do resultado final, o que ajuda muito na velocidade de evolução do trabalho. Outro ponto importante é a maneira como a inteligência artificial permite cruzar dados e identificar padrões com muito mais rapidez. Esse tipo de análise abre novos caminhos estratégicos e ajuda a revelar oportunidades que muitas vezes demorariam muito mais tempo para aparecer. Ao mesmo tempo, acredito que a IA não substitui o papel da criatividade humana. Na verdade, ela potencializa ainda mais o talento das pessoas que já têm repertório, curiosidade e profundidade criativa. A curiosidade humana continua sendo o motor da criatividade.