A Copa não é uma só e isso muda o jogo para as marcas

Para o mercado publicitário, a Copa do Mundo sempre foi um momento de concentração de atenção. Um evento capaz de reunir audiência em escala nacional e criar oportunidades raras de visibilidade.

Essa lógica continua válida. Mas incompleta.

O que mudou não foi o tamanho da audiência. Foi a forma como ela se organiza. Segundo o relatório Culture in Play, da We Are Social, as conversas sobre a Copa de 2026 já ultrapassaram 767 milhões de menções nas redes sociais antes mesmo do início do torneio. O dado mostra como o evento deixou de existir apenas durante os jogos e passou a ocupar continuamente diferentes espaços da cultura digital.

Hoje, a Copa não é mais consumida a partir de uma única narrativa dominante. Ela se desdobra em múltiplas camadas de interesse que coexistem e se complementam. Futebol continua sendo o eixo central, mas não é mais o único ponto de entrada para o público.

E isso altera a forma como marcas precisam pensar sua presença.

Uma parte da audiência acompanha o jogo. Outra se conecta com o evento por meio de entretenimento, comportamento, estilo de vida, rotina ou experiência. São diferentes portas de entrada para o mesmo fenômeno cultural. Ignorar essa fragmentação é reduzir o potencial da Copa. Isso acontece porque o interesse da audiência também se expandiu. Um estudo global da DAZN mostra que 93% dos fãs querem conteúdos que vão além das partidas, incluindo bastidores, cultura e histórias relacionadas ao evento.

Creators ajudam a evidenciar esse cenário porque operam exatamente nessas interseções. Eles não cobrem o evento de forma uniforme. Interpretam a Copa a partir de seus próprios territórios e comunidades, conectando o evento a interesses específicos.

Isso explica por que perfis que não são especializados em esporte conseguem gerar relevância durante o período.

Entre os criadores confirmados na cobertura ao vivo do evento, 74,2% não falam de esporte em seus perfis.

Eles não competem com a narrativa principal. Eles expandem o significado do evento.

Para as marcas, essa mudança exige uma revisão de abordagem. Não basta pensar a Copa como um momento de alta audiência concentrada em torno do futebol. É preciso enxergar como essa audiência se distribui em diferentes contextos de consumo e quais territórios fazem sentido para cada marca ocupar.

A escala continua existindo, porém fragmentada.

Isso significa que relevância não vem apenas da exposição, mas da capacidade de conexão. Marcas que conseguem traduzir o evento para dentro do seu território tendem a gerar mais impacto do que aquelas que tentam replicar discursos genéricos. O próprio mercado esportivo já percebe essa transformação. O relatório The Future of Sport 2025, da Nielsen, aponta que o crescimento do fandom esportivo global está diretamente ligado à diversidade de perfis e ao consumo multiplataforma.

Na prática, isso pode significar caminhos muito distintos. Uma marca de beleza pode se conectar com tendências e estética. Uma empresa de turismo pode explorar a experiência de viagem. Já uma marca de consumo pode dialogar com os rituais sociais que se formam em torno dos jogos. Nenhuma dessas abordagens depende de centralidade no esporte, e sim, de contexto.

Esse movimento não reduz a importância das grandes ativações ou dos patrocinadores oficiais. Pelo contrário, elas continuam sendo fundamentais para a construção do evento. Mas abre espaço para uma camada complementar de presença, mais distribuída e mais conectada ao cotidiano das pessoas.

É nessa camada que a creator economy ganha força.

Creators não substituem mídia de massa. Eles traduzem o evento para a experiência de cada um. E, ao fazer isso, ajudam as marcas a se inserirem de forma mais natural em um ambiente onde a atenção já não é mais homogênea.

Esse impacto já aparece em números concretos. Segundo o relatório 2025 State of Sports & Athleisure Influence, da WeArisma, creators do segmento esportivo chegaram a gerar até 321 vezes mais engajamento do que os canais proprietários das marcas.

No fim, a pergunta deixa de ser apenas como alcançar a audiência da Copa. E passa a ser como fazer parte das diferentes formas de viver esse mesmo evento.