A tabelinha entre a AB-Inbev e Dwayne Wade

Roseani Rocha
18 de junho de 2019 - 16h00

Dwayne e Marcel no palco do Palais; para o ex-jogador da NBA personalidades e profissionais da indústria podem ser a voz daqueles que não têm espaço para se expressar (Crédito: Roseani Rocha)

Embora a organização do Cannes Lions tenha destacado o ex-atleta da NBA e medalhista olímpico Dwyane Wade como estrela do painel “Cheers to people! Make brands more human, change the game” (e isso tenha funcionado, porque a fila para vê-lo no auditório Debussy era quilométrica), quem falou na maior parte do tempo no painel foi Marcel Marcondes, CMO da Anheuser-Busch nos Estados Unidos.

Marcel lembrou aos colegas de indústria presentes que tratar as pessoas como gente é o melhor que eles podem fazer num mundo tão cheio de ruído, informação e opções. Para exemplificar este último ponto, em seu segmento de atuação, mostrou a foto de uma gôndola de cerveja hoje nos Estados Unidos e a infinidade de marcas disponíveis – fenômeno, a propósito, que se repete em muitos pontos de venda também no Brasil.  “O jogo agora é pela relevância. A única forma de ser relevante é prestar atenção nas pessoas, porque se você não fizer isso, elas também não vão prestar atenção em você”, alertou Marcel.

Ele também criticou a mania entre alguns marqueteiros em falar sobre “safaris de consumidor”, para, em seguida, mostrar o que a sua companhia tem feito para deixar de ver as pessoas para além de consumidores de produtos. Marcel afirmou que a empresa aprendeu cinco grandes lições. A primeira é falar a linguagem das pessoas, o que parece “e é óbvio”, mas tem mudado muito, lembrou, resgatando a informação de que hoje elas veem Netflix e gostam de conteúdo e não de comerciais, o que por si já muda toda a lógica tradicional de marketing. Neste ponto, citou como exemplo um filme – impensável em outras épocas – para a temporada final de Game of Thrones, em que Bud Light, travestido de cavaleiro, acaba sendo morto por seu oponente (mas num próximo filme, claro, ele volta, para mostrar que lendas nunca morrem).

Também teve grande repercussão na mídia americana o anúncio da Budweiser de que daria cerveja grátis aos torcedores do Cleveland Browns, time que estava sem vencer havia 19 jogos, caso a equipe se desse bem em uma partida. As cerca de dez geladeiras que a empresa teve de colocar em dez bares, certamente não foi nada perto da mídia espontânea conquistada. A promoção virou até tema de fantasia de Halloween.

Outra iniciativa ilustrou a segunda lição: quebre estereótipos. O CMO da Anheuser Bush mostrou que não são apenas baladas que deixam estudantes acordados durante a noite, mas também as dívidas com as faculdades. Sabendo disso, com a marca Natty Light, ou Natural Light, a empresa promoveu um concurso cujo prêmio é ajudar a pagar a faculdade. Os participantes tinham de ter mais de 21 anos, gravar um vídeo que falasse sobre suas melhores histórias na faculdade, fazendo aparecer um selo de uma lata em edição limitada, e postar nas redes sociais com as hashtags #NattyStories e #Contest.

Na lição três – Dar às pessoas aquilo que elas querem – Marcel ressaltou dois lançamentos de produtos, feitos a partir de tendências de comportamento dos consumidores: a Ultra Light orgânica e a Bud Jim Beam Copper Lager, que mistura os universos da cerveja e do uísque. Os processos de inovação de produtos levaram a um crescimento de US$ 247 milhões em vendas e alta de 20% em novos consumidores na categoria.

E para quem estava se perguntando onde entra, afinal, Dwayne Wade na história, Marcel chegou à lição quatro: mostrar às pessoas que se importa com elas. Isso no caso de uma cervejaria, envolve até assumir erros, como a representação das mulheres ao longo de sua história de comunicação. Além de exibir uma campanha sexista da década de 1960 refeita este ano, o executivo também exemplificou esse se importar com as pessoas com uma homenagem ao centenário do jogador de baseball Jackie Robinson, que por ser pioneiro entre os negros na liga profissional do esporte sofreu várias ameaças, até chegar à história da homenagem feita a Dwayne Wade quando este anunciou, ano passado, sua aposentadoria.

Mostrar que uma marca se importa com as pessoas diz respeito até a admitir e consertar erros, lembrou Marcel Marcondes (Crédito: Roseani Rocha)

A empresa, na sua despedida das quadras, apenas disse que ele teria de trocar cinco camisas a mais com cinco de seus maiores fãs. Depois o vídeo que resulta disso, mostra esses cinco fãs, entre os quais sua mãe, levando peças especiais – como uma beca de formatura – para trocar por sua camisa e cada uma explica por que ele tinha tido um papel fundamental em sua vida e, de certa forma, havia se tornado maior que o basquete.

Emocionado ao rever o vídeo, Dwayne contou que não imaginava o impacto que estava tendo na vida das pessoas. Humilde, também afirmou que há muita gente fazendo diferença na vida de outras e enfatizou que cada um daqueles que estavam ali, tinham responsabilidade de fazer sempre mais e melhor. “Somos as vozes e rostos daqueles que não podem se expressar. Vocês também tocam a vida das pessoas todos os dias, não têm ideia do quanto tocam a vida das pessoas”, disse.

Depois de jogar 16 anos na NBA, contou que seu trabalho agora é cuidar da família, que estava presente no Palais, e apoiá-la em seus projetos. A mulher, Gabrielle Union, é atriz. O filho de 12 anos não quer saber de esportes e o pai não se incomoda. Segundo Wade “é escritor e leitor e vai mudar o mundo”; já a filha caçula, que tem meses de vida, já tinha se apresentado sozinha ao Debussy lotado quando ouvindo a voz do pai no palco começou a se empolgar e “falar” também. Além da família, Wade finalizou sua apresentação contando que os planos também envolvem continuar a se associar com marcas como a Budweiser no sentido de fazer deste um mundo melhor.