Made in China, e isso não é mais um problema

Roseani Rocha
17 de junho de 2025 - 14h36

Renee Huang, diretora de marketing para Europa da Midea, uma das marcas que têm rompido fronteiras (Crédito: Divulgação)

Há algum tempo, Igor Puga, articulista de Meio & Mensagem, escreveu uma coluna na qual mostrava seu espanto sobre a ausência da China em eventos como o SXSW de Austin e o que estaria por trás dessa seletividade na curadoria do evento. Já no Cannes Lions, o movimento está começando a ser o contrário: no segundo dia do festival, um dos seminários foi dedicado a falar sobre como marcas chinesas estão virando globais.

A introdução foi feita por Adams Fan, chief creative officer da F5 Shangai, que, em seguida, recebeu Yang Zhang, CMO do Yili Group (maior empresa de laticínios daquele país) e Renee Huang, diretora de marketing para Europa da Midea.

Provocativo, Fan resgatou um vídeo em que Elon Musk ria das marcas chinesas e em especial quando uma jornalista questionou o megaempresário sobre a BYD e sua oferta de produtos mais acessíveis. A resposta de Musk é que os produtos eram “ruins”. E o CCO da F5 rebateu esse passado recente com dados ainda mais recentes, do primeiro trimestre de 2025 especificamente, atribuídos à TrendForce, segundo os quais a participação da BYD no mercado global de veículos elétricos foi de 15,4%, contra 12,6% da Tesla.

Depois, ele também apresentou um slide com dados do Kantar BrandZ com 50 marcas chinesas globais, algumas das quais já bem conhecidas no Brasil, como TCL, Xiaomi, Shein, JAC, Chery, Lenovo, Huawei, Midea, Aliexpress e Hisense. Além de algumas chegadas mais recentemente, como Oppo, Vivo e GWM.

E, por fim, para mostrar o empenho chinês em investir em inovação, ele trouxe o número de patentes internacionais preenchidas pela China em 2024: 70.160, contra 54.087 dos EUA, 48.397 do Japão e 23.851 da Coreia do Sul.

Razões da expansão

São quatro as razões que Fan atribui a esse processo de globalização das marcas chinesas. O primeiro é o “espírito de luta”. “Crescemos com histórias tradicionais de lutas. É um mindset e estilo de vida”, disse, acrescentando que isso muitas vezes se deu por necessidade. Em segundo lugar, o poder da STEM (sigla inglesa para ciência, tecnologia, engenharia e matemática). Áreas que o país, que forma cinco milhões de estudantes universitários por ano, privilegia. O terceiro fator, disse, reside no fato de o país asiático ter 41categorias industriais e 666 subcategorias, ou seja, pode produzir tudo de forma rápida: “Por isso a Apple e a Tesla produzem na China”. E, por fim, o incentivo a essa globalização é uma “competição brutal”, na qual é preciso inovar rapidamente e com preço correto.

No entanto, ele reconhece que existe um desafio para as marcas chinesas, que ano passado levaram apenas cinco Leões em Cannes:  preencher um gap entre função e emoção, já que segundo ele, no mundo hoje o racional não é suficiente.

Zhang, do Yili Group, concorda que o momento é desafiador, porque o marketing “tradicional” está falhando, num cenário em que a profusão de marcas pesa na mente do consumidor e torna quase impossível conseguir sua atenção. Ele lembrou que, no começo, uma ideia era a marca, que mandava o consumidor assistir a um comercial. “Hoje, o TikTok dá dois segundos para chamar atenção e a pessoa muda. É o consumidor quem vai decidir qual ideia é mais importante para sua marca”, disse.

Com isso, para o executivo, que apresentou três cases de marcas do seu portfólio, o marketing passou do planejamento de longo prazo para a ação em tempo real (insights, ideias e a veiculação instantâneos). E mesmo com toda essa necessidade de velocidade, ele não acredita que a inteligência artificial (IA) substituirá os profissionais de marketing. “A IA lida com os dados, os CMOs são donos da humanidade”, cravou.

Já a executiva da Midea ressaltou que as marcas chinesas tinham o desafio de quebrar uma barreira de confiança – os produtos eram baratos, mas não de ponta. E usou o exemplo do que segundo ela foi o lançamento de uma categoria de produtos, um ar-condicionado que mesclava duas categorias existentes – o split e o portátil – e que a marca ofereceu aos consumidores da Alemanha (muitos enfrentavam restrições pelo estilo de construção dos prédios). Além da funcionalidade, o design do PortaSplit foi feito em Milão, na Itália e ajudou a tornar a marca mais “local” para os europeus. Por fim, o marketing também abraçou influenciadores locais nas campanhas. No caso do PortaSplit, o jogador de futebol Erling Haaland era uma dessas personalidades. Como resultado dessa estratégia de “local for local” (local para local) a confiança na marca passou a ser conquistada naturalmente. Elevando o market share para 13,4% em um ano, hoje, a marca é líder de vendas na Amazon alemã.

“Nosso segredo foi testar soluções para cada mercado diferente, desenvolver produtos com os times locais, criar campanhas com as equipes locais e, se antes, competíamos por preço, agora, construímos confiança de marca premium”, resumiu Renee.