A arte da reinvenção do luxo, por Johnnie Walker e Balmain

Giovana Oréfice
17 de junho de 2025 - 13h49

No século 19, o sir John Walker criou cubos como uma forma prática de transportar álcool pelo mundo em uma época em que aviões ainda não eram utilizados.

A imersão detalhista no passado foi o ponto de partida de Olivier Rousteing, diretor artístico da grife francesa Balmain, para a criação de quatro versões exclusivas do famoso uísque da Diageo para a plataforma Johnnie Walker Vault.

Julie Bramham, diretora do Diageo Luxury Group, e Olivier Rousteing, diretor artístico da Balmain (Crédito: Giovana Oréfice)

Cocriado com a Dra. Emma Walker, master Blender da Johnnie Walker, a coleção inspirada na alta costura traz quatro blends que evocam cada uma das estações do ano, aliando emoção aos quatro sentidos humanos, do tato ao paladar.

Sendo uma marca tradicional, Johnnie Walker encara a missão de se reinventar constantemente no mercado de luxo, ao mesmo tempo que respeita a tradição cultivada ao longo de dois séculos que a consagrou no segmento. Ao longo de sua história, a marca se reinventou com base em quatro pilares principais: rompimento de barreiras, progresso, craft e criatividade.

relacionado

“A criatividade é algo que precisa ser nutrido”, diz a CMO global da Nestlé

“Precisamos agir com visão de futuro, porque o uísque escocês que colocamos em barris hoje pode não ser apreciado pelas pessoas por outros 200 anos, e, em alguns casos, mais de 40 ou 50 anos”, pontuou Julie Bramham, diretora do Diageo Luxury Group. “Nosso trabalho é respeitar as tradições do passado, mas também ter a visão de futuro para entender o que os consumidores vão desejar — e essa é uma arte realmente essencial de acertar”.

Para Rousteing, reinvenção é sinônimo de mudança e fuga da zona de conforto, mas sem perder de vista os valores da marca — pois, como já dizia Albert Einstein, “um homem de sucesso é aquele que se mantém fiel aos seus valores” — e, consequentemente, a autenticidade. Este último, segundo o diretor, um critério de sucesso para colaborações bem sucedidas em meio à saturação da estratégia em diversos mercados.

“É preciso ter certeza de que se tem algo em mente, visualizar isso, e contar com a melhor equipe ao seu redor para construir essa ideia. O sucesso de uma colaboração acontece quando temos uma direção única e seguimos juntos por esse caminho”, avaliou Rousteing.

O conceito de reinvenção também está intrinsecamente conectado à história do criativo. Rousteing nasceu em um orfanato e relembrou a dificuldade de acreditar no sonho de se tornar um diretor criativo quando criança, muito devido à falta de exemplos. Hoje, é um dos primeiros homens negros a ocupar o cargo em uma grife francesa.

“Estou sempre tentando romper barreiras, garantindo que o que estamos fazendo hoje pela próxima geração seja visto como algo normal — mas todos nós aqui sabemos que é preciso lutar por isso, e essa é a nossa força”, disse, acrescentando que, apesar das origens, é importante saber o destino a ser tomado.

Premissa, essa, que deve ser avaliada pelas marcas. Julie, da Diageo, avaliou a necessidade do balanceamento de expectativas frente a uma estratégia ou decisão. Um exemplo é o próprio lançamento de Johnnie Walker Vault. Pensada para ser uma plataforma de luxo para a bebida, transformou-se em uma série de lançamentos de produtos. “Um dos aprendizados do meu lado é não se prender ao resultado final”, finalizou.