“A criatividade é algo que precisa ser nutrido”, diz a CMO global da Nestlé

Roseani Rocha
17 de junho de 2025 - 12h30

Sumit Virmani, da Infosys, Elizabeth Rutledge, da American Express e Aude Gandon, da Nestlé (Créd. Roseani Rocha)

Diariamente, os executivos-chefes de marketing têm um palco para chamar de seu no Cannes Lions. Nesta terça-feira, quem ocupou o Rotonde Stage, durante o CMO’s in the Spotlight foram Aude Gandon, CMO da Nestlé, Elizabeth Rutledge, CMO da American Express e Sumit Virmani, CMO da Infosys, numa conversa moderada por Jim Stengel, ex-P&G e host do The CMO Podcast.

Aude comentou o Grand Prix em Outdoor que a marca KitKat recebeu nesta edição do Cannes Lions, com a ação “Phone break”, em que fotos de pessoas usando celulares tinham a imagem dos aparelhos substituídas por uma barra do chocolate, em alusão à necessidade de dar uma pausa. “A criatividade é algo que precisa ser nutrido. As pessoas esquecem que não é só o orçamento, mas a qualidade da criatividade que você usa”, disse a executiva, em relação à simplicidade – e eficiência – da ideia.

Já a CMO da American Express, embora em parceria com a Visa, tem explorado uma estratégia bastante parecida com a da concorrente Mastercard: explorar as paixões das pessoas em experiências especiais, como numa viagem ou na criação de um coquetel exclusivo numa sala VIP de um aeroporto.

E a paixão que a Infosys tem trabalhado em sua comunicação são os esportes e, em especial o patrocínio ao tênis. “Quando começamos essa jornada, nos questionávamos se a tecnologia poderia transformar a experiência real dos fãs”, disse, acrescentando que isso tem sido feito com realidade aumentada e, principalmente, a virtual.

Uma vez que o CMO’s in the Spotlight abre a possibilidade de receber perguntas do público, uma escolhida pelo moderador vinha de uma pessoa jovem da plateia, curiosa em saber o que os hoje renomados executivos-chefes de marketing diriam ou aconselhariam aos jovens que eles também já foram.

A executiva da Nestlé ressaltou que com o marketing se transformando tanto, um jovem ao começar a carreira, não deve tentar escrever uma jornada com começo meio e fim, mas ser flexível. “Além disso, a criatividade é fundamento. E escolha as pessoas certas ao longo do caminho (eu adoro mentorar!), pessoas que ensinem e te apoiem”, aconselhou.

Relacionamentos também foram um ponto destacado por Virmani, da Infosys: “Você precisará de pessoas que acreditem em você, que queiram inovar”.

Elizabeth, da American Express, por seu turno, apontou a curiosidade como caminho e que mesmo um profissional jovem precisa ter e defender um ponto de vista. “É importante ter seu espaço”, instigou.

Futuro dos dados

De volta às provocações do próprio moderador, Stengel questionou os CMOs sobre o futuro dos dados ou a importância que se dará a eles daqui em diante. Para o executivo da Infosys, esse recurso ficará ainda mais importante, “mas as marcas precisam saber orquestrar seus dados”, acrescentou como ressalva.

“Precisamos de dados e insights, porque é como entendemos melhor o consumidor. Olhamos o comportamento deles de uma forma diferente. Detesto quando separam as pessoas em boomer, GenZ etc. Pessoas da mesma geração são muito diferentes dependendo de são de uma cidade pequena ou outro lugar”, acrescentou Aude, da Nestlé.

E sobre a presença de cada um no festival e o que fariam no restante da semana, já que estavam ainda no segundo dia de evento, os três ressaltaram aspectos como ver os trabalhos para se inspirar, discutir ideias que possam executar depois em seus respectivos mercados e mesmo passar um tempo com os parceiros fora do formato de encontro de negócios estritamente, já que o ambiente de Cannes é muito mais descontraído que o dos escritórios mundo afora.