Anselmo Ramos: “Agimos como se não tivéssemos ganho nem um Leão ainda”
“Nerd da publicidade”, fundador da Gut fala sobre a relação com o Mercado Livre, um dos primeiros clientes da agência e que soma 4 GPs em Cannes
Fundador e creative chairman da Gut, Anselmo Ramos elogia a edição mais rigorosa do Cannes Lions (Crédito: Celina Filgueiras)
Nesta semana, a Gut São Paulo conquistou o seu quarto Grand Prix na história do Cannes Lions, empatando com a Africa Creative como recordistas brasileiras em vitórias no principal prêmio do festival. Entretanto, no caso da Gut, todos os Grand Prix foram conquistados com um mesmo cliente: o Mercado Livre.
A conquista do Grand Prix de Outdoor, nesta semana, com “Cupom em Campo”, se soma às anteriores, com “Parada no Feed” (Entertainment for Music, em 2021), “Tá na mão” (Media, em 2024), “Call of Discounts” (Entertainment for Gaming, em 2025).
Fundador e creative chairman da Gut, Anselmo Ramos também tem uma história profissional muito ligada a Cannes. Em 2013, quando liderava a criação da Ogilvy, o escritório brasileiro conquistou dois Grand Prix em Cannes, sendo um deles o de Titanium, com a campanha “Retratos da Real Beleza”, para Dove, da Unilever, que é, até hoje, a ação brasileira mais premiada na história do Cannes Lions (a campanha foi criada pela dupla Diego Machado e Hugo Veiga).
Participando do festival desde 1994, Anselmo Ramos se considera um “nerd da publicidade”. Nesta entrevista ao Meio & Mensagem, ele elogia a edição mais rigorosa do Cannes Lions, diz que coragem é um processo diário e enaltece o ganho tecnológico que a consultoria Globant adicionou à rede Gut após a compra da rede de agências, em 2023 – meses após o sucesso no Cannes Lions, onde receber os títulos de Rede Independente e Agência do Ano.
Meio & Mensagem – O Cannes Lions tem uma importância grande na sua trajetória profissional e empresarial. Hoje, qual a relevância do festival para você e para a agência?
Anselmo Ramos – O festival continua sendo o evento mais importante do nosso setor. Um espaço onde a comunidade criativa global se reúne para refletir sobre o momento atual, questionar nossas premissas e inspirar o que está por vir. Como referência de excelência criativa, Cannes segue elevando o padrão para todos nós. O festival estimula novas formas de pensar, premia ideias ousadas e nos lembra de que o progresso nunca advém de escolhas seguras ou conservadoras. O setor passou por transformações profundas desde a minha primeira participação no festival, em 1994, quando paguei pelo meu próprio passe e usei uma gravata do Mickey. No entanto, algo permanece constante: a criatividade continua sendo a força mais poderosa para construir marcas, impulsionar o crescimento e gerar um impacto significativo nos negócios. A criatividade é a melhor vantagem competitiva do mundo. Fico feliz também de ver cada vez mais clientes participando do festival. Não somos nada sem clientes corajosos. Faz mais de 30 anos que venho, e sempre com o mesmo espírito de um redator júnior começando a carreira. Acho que ainda não sei nada, e quero aprender com os melhores.
M&M – A Gut tem tido ótimos desempenhos no Cannes Lions, com Grand Prix em todas as últimas edições. Você vê risco de virar uma cobrança pela manutenção de uma performance extraordinária nem sempre possível de manter todo ano?
Anselmo – A Gut é uma agência corajosa para clientes corajosos. Chegamos ao trabalho todos os dias com uma ambição simples, de criar os trabalhos mais significativos e impactantes de nossas carreiras. Isso significa desafiar constantemente a nós mesmos e aos nossos parceiros, recusando aceitar o esperado quando existe a oportunidade de criar algo excepcional. A régua é alta, o que nos impulsiona a pensar mais a fundo, agir com mais agilidade e abordar cada briefing com o desejo de criar algo inédito. Somos, com orgulho, nerds da publicidade. Amamos este setor e o nosso ofício. É por isso que celebramos cada conquista. Cada sucesso se torna o novo ponto de partida, elevando o padrão para o que virá a seguir. Como disse a célebre Billie Jean King: “A pressão é um privilégio”. Nós acreditamos nisso. Exigimos de nós mesmos os mais altos padrões, pois nossos clientes fazem o mesmo. A confiança, a ambição e a disposição deles em abraçar ideias ousadas nos inspiram diariamente. Somos gratos por essa responsabilidade e jamais a encaramos como algo garantido. Agimos como se não tivéssemos ganho nem um Leão ainda.
M&M – A dobradinha Gut e Mercado Livre soma quatro Grand Prix em Cannes. Quais são os diferenciais dessa relação que sustentam esse desempenho acima da média?
Anselmo – Nosso relacionamento com o Mercado Livre é uma das parcerias mais duradouras da história da Gut e um exemplo poderoso do que acontece quando confiança, transparência e ambição se unem. O Mercado Livre foi um dos primeiros clientes da Gut. Quando começamos a trabalhar juntos, eles eram provavelmente nota um ou dois na Bravery Scale, a nossa Escala da Coragem. Hoje, eles são dez. São uns dos clientes mais corajosos que temos. Coragem é um processo, uma escolha diária. E não acontece da noite para o dia. Ao longo dos anos, crescemos junto com a marca, navegando por mudanças, abraçando novos desafios e elevando continuamente o patamar do que a criatividade pode alcançar. A força dessa parceria nunca se baseou em uma única campanha ou momento de sucesso, mas sim em um compromisso compartilhado com o crescimento a longo prazo e na disposição mútua de desafiar uns aos outros em busca de melhores resultados. Trabalhos de excelência e resultados de negócios não são objetivos conflitantes; eles são indissociáveis.
M&M – Cannes vive uma edição diferente em 2026, com mais processos de checagem e controle, após a crise do ano passado. Como você avalia esse novo momento para os criativos, as agências e as marcas?
Anselmo – Como setor, temos a responsabilidade de manter os mais elevados padrões de integridade, excelência e responsabilidade. O Cannes Lions desempenha um papel único em nosso mercado. Ele não é apenas uma fonte de inspiração, mas também a referência pela qual nosso setor se avalia. Essa responsabilidade traz consigo a necessidade de rigor. A credibilidade do nosso setor depende disso. A criatividade prospera com a liberdade, mas também depende da confiança. Padrões sólidos e processos rigorosos não limitam a criatividade, eles a protegem.
M&M – Após a venda da Globant, o que mudou na Gut e quais são as perspectivas para a atuação da agência no Brasil e nos outros mercados?
Anselmo – A Globant tem sido uma parceira incrível. Desde o primeiro dia, eles compreenderam que nossa maior vantagem competitiva é a nossa cultura. O compromisso deles em proteger e fortalecer a marca, os valores e a forma de trabalho da Gut tem sido fundamental à medida que continuamos a expandir nossa rede pelo mundo. Acreditamos que há duas coisas que nunca vão desaparecer: criatividade e tecnologia. E agora temos as duas, uma impulsionando a outra. Como a Gut agora é parte de uma empresa de tecnologia, não tem nada que não possamos fazer. Estamos muito otimistas em relação ao futuro.
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