Análise: relevância cultural deve pautar PR e Social

Meio & Mensagem
19 de junho de 2019 - 19h05

Silvia Ruiz, head de estratégia e inovação da CDN

Silvia Ruiz (Crédito: divulgação)

Eu sou um peixe fora d´água do mar de Cannes. Jamais estive no festival, mas, como profissional de PR, passei a dar mais atenção ao que acontece na Costa Azul quando a categoria entrou na premiação. E não é de espantar que ano após ano os vencedores dos Leões não são as agências de PR, mas, sim, as de publicidade. E eu acho isso bom! Por um lado, vemos o protagonismo do PR cada vez maior em todas as categorias. São justamente o conteúdo e o PR que estão sendo levados para o centro de todo grande case do festival, não mais um filme de 30 segundos com uma ideia criativa. Ponto para a nossa indústria.

Por outro lado, fica a provocação para as agências de PR quanto ao valor da criatividade para o nosso business, frequentemente deixada em segundo plano. Eu gosto da zona cinzenta, gosto de não saber onde começa uma disciplina e onde termina a outra. Afinal, se comunicação é fluida, por que devemos nos fechar em caixinhas?

De dois anos para cá, a coisa ficou ainda mais complexa com a criação da categoria Social and Influencer. Há tempos não fazemos mais distinção entre essas áreas, PR ocupa um território muito maior do que o da mídia tradicional, ainda mais no Brasil, um país heavy user de redes sociais. Não existem planos de PR que dissociem imprensa de influencers e social. Ou pelo menos não deveriam.

Nesse universo cada vez mais sem fronteiras, julgar esses cases deve ser um tanto complexo para os jurados do Cannes Lions. Eu penso que um case de PR ou social merecedor de um Golden Lion ou Grand Prix deveria ser, antes de um gerador de buzz nas redes e de milhões em earned mídia, o que teve maior relevância cultural. Hoje, o que as pessoas esperam das marcas é muito mais do que uma reputação limpa o tradicional território do PR. Elas esperam posições claras sobre temas sociais, sobre questões políticas, elas querem saber de que lado sua marca está no que realmente afeta a vida no mundo onde vivemos. Esperam que as marcas fomentem e participem dessas discussões. E o PR atual passa por aí.

Meu olhar para os vencedores das duas categorias foi um pouco esse. O Grand Prix de PR para a agência de Berlin Scholz & Friends foi na veia ao hackear o sistema de impostos alemão para fazer um claro protesto contra o patriarcado e usando um apelo feminista para a marca de absorventes internos The Female Company. Não fez o mesmo barulho global que um Fearless Girl (Grand Prix na mesma categoria em 2017), mas teve um efeito prático muito interessante: forçou o congresso alemão a rediscutir os altos impostos cobrados sobre os produtos de higiene íntima feminina. É PR de resultado!

Entre os vencedores do Golden Lion de PR, destacaria o case The People´s Seat, campanha da Grey London para a ONU. Mais um caso em que fica difícil limitar o que é PR ou o que é Social na campanha que colocou “a voz do povo” dentro da COP24, a Conferência do Clima. Belo trabalho integrado e que teve impacto na discussão.

Dos poucos brasileiros premiados na categoria, vale conferir o ótimo case Distracted Goalkeeper da Tech and Soul para a Uber. PR Stunt da melhor qualidade, simples e barato, com efeito enorme nas redes sociais e na mídia tradicional para chamar atenção do perigo de conferir o celular enquanto se está atrás do volante.

Na categoria Social e Influencer a Nike levou nada menos do que três Golden Lions com a campanha Nike Dream Crazy da WIEDEN+KENNEDY (Portland).  A campanha teve o mérito de reunir sob o mesmo guarda-chuva “just do it” da marca questões do feminismo, racismo e ainda dar visibilidade para minorias como deficientes e pessoas trans. A marca causou uma comoção nacional no EUA ao tomar partido do controverso jogador de futebol Colin Kaepernick que tomou de assalto as redes sociais.

Outro Golden Lion de Social foi um dos maiores socos no estômago das campanhas recentes que consigo me lembrar. O vídeo de uma garotinha ensinando adultos sobre o que fazer em caso de invasão de um atirador é simples, efetivo e causou um enorme debate nas redes sociais e na mídia nos EUA e pelo mundo sobre a questão do controle de armas.

Particularmente gosto mais desses dois cases que levaram Ouro do que do que levou o Grand Prix na categoria. Pelo fato do que disse no começo deste texto: relevância cultural. E é inegável que os cases da Nike e da March for Our Lives tiveram esse mérito, causaram discussões enormes sobre temas que impactam a vida das pessoas.

Ou pode você pode argumentar que é porque eu estou velha demais para enxergar o verdadeiro valor da ação do game Fortnite criado pela VMLY&R, Kansas City para a rede de fast food Wendy´s (Keeping Fortnite Fresh). Pode ser. Mas achei uma ideia bacaninha. Nada mais.