Quando a criatividade toma rosé com a eficácia

15 de junho de 2025 - 14h10

Mais um Festival de Cannes começando e, como em todo ano, bate aquele FOMO. Se tem algo que não quero perder é a novidade dessa edição: pela primeira vez, o Effie Awards está sob o mesmo guarda-chuva da empresa que comanda o Cannes Lions. A Ascential, responsável pelo Festival de Cannes, finalizou em 2024 a aquisição do Effie, e agora as premiações mais importantes da indústria tomam rosé no mesmo Palais.

Está certo que a eficácia já estava virando habituê de Cannes — debatida com mais afinco em algumas categorias e palestras. Mas, agora ela ganha um eixo editorial próprio.

Por isso, nesta cobertura, escolhi acompanhar a trilha Creative Impact. Criada em colaboração com o WARC, a ela oferece uma programação voltada a líderes interessados em explorar como a criatividade pode — e deve — gerar impacto mensurável nos negócios e na sociedade.

Entre os destaques, está a sessão “The Creative Dividend”, em que Mark Ritson apresenta o “Creative Stack”, framework desenvolvido com base em dados da System1 e do próprio Effie para mostrar como a criatividade gera retorno financeiro. Também chama atenção o encontro provocativo “Happy Tension”, em que um CMO e um CFO dividem o palco para discutir como alinhar ambições criativas e métricas de negócio. Nomes consagrados da eficácia como Les Binet trazem reflexões mais estruturais, como em “Effectiveness 3.0”, sobre como construir resultados duradouros em tempos de dispersão de atenção e curto-prazismo.

A trilha também aponta para o futuro da eficácia. Em “From Missteps to a Billion-Dollars”, Scott Galloway, Doug Martin e Melissa Wildermuth (General Mills) discutem como decisões criativas arriscadas — e não lineares — podem transformar marcas emergentes em negócios bilionários. Já em “The Sweetest Formula: Sustainability Meets Sales in the Real World”, Richard Edelman e Sophie Bambuck (The North Face) mostram como responsabilidade ambiental e crescimento financeiro podem — e devem — caminhar juntos.

E para fechar o show chama atenção a palestra “Secrets of Effective Strategy from Artists Who Only Live Creatively”, onde artistas revelam princípios criativos que se traduzem em sucesso.

O que a curadoria da Creative Impact parece querer deixar claro é que a eficácia não é uma estranha no ninho da criatividade — é o que garante sua continuidade. A boa ideia continua sendo protagonista. Mas ela precisa sustentar sua própria reputação com dados, resultados e impacto real. Porque criatividade não se mede só com aplausos, mas pelo que ela é capaz de transformar. Quando ambas sentam para um rosé, o resultado nunca vai nos dar ressaca.