Quais lições as marcas podem tirar de Brexit e Trump?

Isabella Lessa
20 de junho de 2017 - 15h40

Há exatamente um ano, Chuck Porter, fundador da Crispin Porter + Bogusky, andava pelas ruas de Cannes querendo saber a opinião de seus colegas ingleses sobre o Brexit. Diziam: “nah, não vai passar!”. Mas passou. A mesma descrença valia para ele e seus conterrâneos norte-americanos em relação à vitória de Donald Trump na disputa pela presidência dos Estados Unidos. E o magnata foi eleito. A incredulidade das pessoas foi ainda maior diante dos resultados desses dois acontecimentos pois as próprias pesquisas apontavam um resultado diferente.

O universo dos anunciantes então se viu diante de duas grandes questões: a) de que forma isso irá impactar as vendas de nossos produtos?; b) quão assustador será o cenário daqui para frente? Então Porter devolveu à plateia do Debussy a seguinte pergunta: vocês vão continuar deixando suas marcas à mercê das mesmas pesquisas que falharam em prever o resultado de dois dos acontecimentos de maior impacto político e econômico dos últimos tempos? Para ajudar a ir mais a fundo no assunto, o publicitário chamou Sabrina Siddiqui, repórter de política do The Guardian, e Michal Kosinsky, psicólogo, cientista de dados e professor da Stanford.

Uma das primeiras justificativas para a falha dos estudos é o já conhecido fato de que as pessoas mentem. A segunda razão é a de que modelos preditivos são baseados no passado. “São o resultado de MBAs com big data. O problema é que não lidam bem com o inesperado: marcas inesperadas, produtos inesperados ou Donald Trump”, disse Porter. Por outro lado, novas metodologias foram apontadas como ‘culpadas’ pela aprovação do Brexit e pela eleição de Trump. Em Cambridge, Kosinsky e outros cientistas de dados começaram a investigar se poderiam criar um algoritmo que, como no filme “Her”, de Spike Jonze, identificasse as necessidades do indivíduo e conhecesse muito bem seu coração e seus desejos. Então criaram perfis de personalidade que foram respondidos por 4 milhões de pessoas; em seguida, juntaram essas informações aos dados dos respondentes no Facebook.

Uma metodologia bastante similar foi aplicada na campanha de Trump. “Uma das táticas mais controversas utilizadas pela campanha de Trump foi não necessariamente tentar alcançar os apoiadores do presidente, mas tentar suprimir os votos dos simpatizantes de Hillary. Há evidências que sugerem que afro-americanos favoráveis à democrata visualizaram um anúncio no Facebook que a mostrava referindo-se aos negros de maneira negativa – uma frase tirada do contexto. Mas foi uma tática que foi revolucionária que funcionou”, contou Sabrina, que cobriu as eleições presidenciais para o Guardian.

Kosinsky disse que sua pesquisa é acadêmica, mas que metodologias parecidas têm sido bastantes utilizadas por marcas para fins comerciais. “Isso não é ruim, é até bom sob o ponto de vista de investimento”. Os políticos, da mesma forma, vinham investindo em meios mais caros, como TV e rádio, e agora estão apostando no digital, um canal mais barato e que diminui o budget da campanha na rua e o lobby.

Logo após a vitória de Trump e a aprovação do Brexit, a Cambridge Analytica, empresa de pesquisa assumiu que sua participação foi crucial nos dois casos. “Descobrimos que eles vinham desenvolvendo um trabalho psicológico anos antes em Gana. Essa abordagem de persuasão foi complementada no ano passado. As pessoas sabem que sua privacidade está sendo acessada de alguma maneira, mas não sabem que as campanhas agora estão tendo acesso a cada link compartilhado para criar um perfil que justifique por que não devem votar na Hillary. Essa foi a grande controvérsia”, explicou Sabrina.

Na visão de Kosinski, nada mudou: o papel do candidato continua sendo o de persuadir o eleitor para ganhar o voto. Só que agora com muito mais eficiência. “É possível usar essas tecnologias para manipular as pessoas de forma anti-ética, mas também dá para explicar pontos importantes ao público”, opinou. Segundo ele, estamos todos cercados por informações anti-éticas e não é de hoje – de fake news a propagandas de produtos enganosas, e o lado positivo de tudo isso é a consciência maior adquirida pelo público sobre essa manipulação.

Mesmo com toda a metodologia, para fazer um bom trabalho é preciso contar com o inesperado. E, a despeito do que a tecnologia pode fazer, para o bem e para o mal, as marcas devem conseguir entregar inspiração às pessoas, disse Porter. Ao analisar a campanha de Trump, goste-se ou não de seu governo, Sabrina mapeou alguns pontos que podem ser utilizados pelas marcas: saber quem são os consumidores em potencial, descobrir no que são mais intensos e, a partir disso, segmentá-los de forma a construir um senso de lealdade perene.