VMLY&R e Starbucks engrossam pauta social do Cannes Lions

Amanda Schnaider
22 de junho de 2021 - 17h53

Em todo o mundo, mas principalmente no Brasil, pessoas transgênero enfrentam diariamente preconceito, discriminação, violência e sistemas jurídicos que não protegem ou reconhecem suas identidades. Para ajudar a mudar essa realidade, a Starbucks Brasil e a VMLY&R formaram uma parceria para criar a campanha “I am” (Eu sou), que convidou pessoas trans a irem até uma loja Starbucks para mudar de nome oficialmente, adotando aquele que realmente queriam.

Projeto “I am” mudou a vida de pessoas trans que não se sentiam representadas por seus nomes de nascimento, alterando-os oficialmente (crédito: divulgação)

Na palestra conduzida pela ativista LGBTQIA+, atriz e modelo trans Valentina Sampaio, Claudia Malaguerra, diretora geral do Starbucks Brasil, Beth Wade, CMO global da VMLY&R, e Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R Brasil explicaram como surgiu a ideia da campanha e seu objetivo.

Atualmente, Valentina é uma voz da comunidade LGBTQIA+, mas nem sempre foi assim. Seu primeiro trabalho remunerado como modelo foi traumático, segundo ela, porém, um ano e meio depois Valentina conseguiu dar a volta por cima, se mudou para São Paulo e desde então já foi capa da Vogue Paris, e trabalhou com Victoria’s Secret e Sports Illustrated Swimsuit Issue. “A comunidade LGBTQIA+ brasileira é grande, então acredito que merecemos mais espaço e visibilidade no mercado. Grandes marcas no Brasil não abraçam embaixadores trans, iniciativas inclusivas de gênero continuam pequenas e inconsistentes. Elas, definitivamente, não são reflexos do tamanho da comunidade LGBTQIA+ brasileira”, comentou Valentina.

Segundo ela, o projeto “I am” destaca histórias similares à sua. “Eu sei o sentimento de ter seu nome chamado na sala de aula, que foi dado no nascimento, mas que não reflete quem eu sou. O sentimento de medo e pânico, isso foi a minha história. Quando mudei meu nome tive que passar por um processo legal de quase dois anos. Tive que provar para um juiz que era merecedora do direito de ser Valentina, isso inclui ter muitas pessoas testemunhando a  meu favor no tribunal. O projeto ‘I am’ teria me salvado de muita angústia”, afirmou a modelo, reforçando que seu sonho é ver companhias como a Starbucks investindo em iniciativas que apoiam um espaço mais seguro para as pessoas trans.

A diretora geral da Starbucks Brasil, Claudia Malaguerra, revela que a marca tem uma agenda de apoio à comunidade LGBTQIA+ em todo o mundo que é liderada por seus parceiros. “Acredito que essa é a força da nossa cultura, inspirar e nutrir o espírito humano. Não somente deveríamos estar fazendo algo dentro de nossas lojas e equipes, mas é nossa responsabilidade como cidadãos, como Starbucks, como indivíduos, realmente ajudar alguém. Acredito que atualmente a igualdade, equidade, diversidade e inclusão deveriam estar no topo da agenda de todos”, disse, reforçando que todos podem fazer a diferença.

A agência responsável pela criação da campanha foi a VMLY&R, logo, seus valores também estão alinhados aos da Starbucks. Segundo Beth Wade, CMO global da agência, em todo o mundo a VMLY&R tem uma longa história de defesa de marca, aumentando awareness e conduzindo mudanças positivas em questões importantes, como abuso doméstico, aliança trans, equidade de gênero, entre outras. “Nas parcerias com nossos clientes, procuramos amplificar vozes diversas, desafiar o comportamento discriminatório, ser inclusivos e mostrar o nosso apoio a essas comunidades”, complementou Beth.

Já Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R Brasil, explica que a campanha “I am” surgiu exatamente da combinação de duas das principais características da Starbucks: a importância de tratar os/as clientes pelo nome, que a marca anota em suas bebidas para chamá-los, e o trabalho da empresa com as comunidades, principalmente com a LGBT. A campanha transformou as lojas dos Starbucks em escritórios oficiais para mudança de nome. “Isso faria sentido em qualquer parte do mundo, mas acredito que se considerarmos a realidade brasileira, isso se torna ainda mais importante, porque no Brasil temos muita distância entre o que é legal e o que é a realidade. Então o que fizemos aqui foi construir uma ponte para conceder os direitos que todos temos, que todos deveríamos ter, e torná-los um fato”, comentou Pitanguy. O CCO ainda reforçou que apresentar o projeto em Cannes foi ainda mais importante por acreditar que, de alguma forma, ele possa influenciar outras marcas, agências e criativos a realmente tornar o mundo um lugar melhor.