ABA: integração não existe na prática

Luiz Gustavo Pacete
10 de junho de 2015 - 1h39

Integração continuará sendo, por um bom tempo, um tema para muitas discussões. E em um ano de crise, em que consumidores estão mais fechados e os anunciantes preocupados com suas metas, a qualidade da relação com as agências determina em muito o resultado final. Esse foi o principal tema discutido por quatro representantes de importantes agências presentes no Encontro Nacional de Anunciantes, realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), nesta quarta-feira 10, em São Paulo. Hugo Rodrigues, CEO da Publicis, Sergio Amado, chairman e presidente do Grupo Ogilvy, José Eustachio, CEO da Talent e Gal Barradas, CEO da BETC expuseram para uma plateia composta de anunciantes os desafios que vivenciam no cotidiano.

Para Sérgio Amado, a tão falada integração ainda não existe na totalidade. “O discurso é que existe, mas não existe solidariedade nas informações, não existe equipe trabalhando de forma única. Ainda e difícil ver essa integração nas agências.” Crítico sobre a distância entre a realidade e a prática, Amado exemplifica que os clientes vivem outro contexto que exige uma integração verdadeira das agências. “Os anunciantes estão com estruturas enxutas, jovens pressionados por resultados e acabam cobrando maior opinião e participação das agências.” De acordo com Hugo Rodrigues, a relação das agências e anunciantes deve buscar um fim comum: o consumidor. “Não adianta ficarmos discutindo, enquanto o cliente precisa de soluções”, diz ele.

A agência mais nova presente no debate, a BTEC, que chegou ao Brasil em janeiro de 2014, foi representada por Gal Barradas. De acordo com Gal, as agências precisam absorver uma visão de startup e buscar a inovação. “A propaganda é apenas um tipo de comunicação, atualmente, o serviço comunica, o produto comunica, o SAC comunica, e o diferencial da propaganda será do diálogo e da novidade”, diz ela. Para José Eustachio, as agências não são o centro do universo e uma relação harmoniosa é fundamental. “Seja uma agência, uma empresa ou um veículo, ela sempre vai pensar em resolver o seu problema e essa lógica está equivocada, não podemos mais ficar no centro, mas colocar o consumidor no centro”, diz ele.

Mídia velha ou mídia nova?

Falar sobre inovação e integração esbarra, em algum momento, na discussão sobre as mídias. Sérgio Amado é incisivo ao criticar uma postura do mercado de rotular uma determinada mídia como velha ou nova. “Não existe essa diferenciação e nem dá para dizer que uma mídia é inovadora, o meio será inovador se as agências e os anunciantes criaram algo relevante e que faça a diferença”. Gal Barradas defende que as ferramentas são inúmeras, mas deixam de fazer sentido se não forem utilizadas com coerência. “Para que serve o Twitter e o Facebook se você não tem algo legal para postar, está ai a diferença de um conteúdo relevante ou não.”