Maiores anunciantes do País definem estratégias de fidelização

Como os maiores anunciantes brasileiros pretendem fidelizar seus clientes em 2026 (Créditos: Andrey Popov/Shutterstock)

*Atualizada dia 16/01 às 19h17

Dados do ranking dos 300 maiores anunciantes do mercado brasileiro, elaborado pela Kantar Ibope Media e publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, revelam os principais investidores em mídia no último ano.

Com base nos investimentos em compra de mídia realizados em 2024, com desconto, EMS, Unilever, Genomma Lab, Amazon e Mercado Livre compõem o top 5 dos maiores anunciantes do Brasil.

De olho em 2026, essas companhias vêm ajustando suas estratégias de comunicação, mídia e relacionamento para aprofundar vínculos com os consumidores, combinando educação, cultura, experiência, tecnologia e propostas de valor cada vez mais integradas.

A seguir, veja como os maiores anunciantes brasileiros pretendem fidelizar seus clientes este ano (procurada pela reportagem, a Genomma Lab foi a única companhia que optou por não participar da matéria).

EMS

Para a EMS, fidelização passa por uma atuação integrada entre produto, comunicação e educação em saúde. Segundo Marcus Sanchez, vice-presidente da companhia, a estratégia combina campanhas de produto, reposicionamento de marcas e iniciativas educativas, com foco em informação responsável e presença constante na rotina do consumidor.

A estratégia também se reflete na comunicação institucional, com ênfase em inovação, pesquisa e acesso, como a ampliação da capacidade produtiva e tecnológica da companhia.

Para 2026, as prioridades incluem clareza, ética, inovação e escuta ativa, além da ampliação do diálogo com diferentes públicos e da comunicação responsável das novidades do portfólio. Segundo Sanchez, esses pilares criam bases sólidas para sustentar a fidelização no médio e longo prazos.

relacionado

Quais são as principais tendências de mídia para 2026?

Unilever

Na Unilever, a fidelização está ancorada na construção de desejo em escala e em uma estratégia guiada pela cultura. Segundo Daniela Pereira, diretora de mídia da Unilever Brasil, a companhia vem implementando uma nova filosofia baseada em sistemas nos quais “outros falam por nossas marcas”.

A empresa afirma que tem avançado em um processo de transformação focado na construção de marcas, na eficiência operacional apoiada por tecnologia e dados e em uma organização mais ágil e competitiva. “O motor dessa jornada é a excelência de nossas marcas, capazes de gerar desejo em larga escala”, afirma a executiva.

Esse movimento foi acompanhado pela ampliação dos investimentos em marketing no último ano, que chegaram a 16% do faturamento global, com 50% do orçamento direcionado às mídias digitais, além do fortalecimento do uso de influenciadores locais em todas as regiões do País.

Outro pilar da estratégia é a abordagem social first para orientar a atuação das marcas em temas ligados à cultura, tanto no ambiente digital quanto em experiências presenciais.

Segundo a executiva, esse modelo prevê uma integração maior entre os canais e atenção à DTV, como forma de ampliar a presença das marcas em diferentes telas.

Amazon

Na Amazon, a estratégia de fidelização tem como eixo central o Amazon Prime, programa de assinatura que reúne benefícios de compras e entretenimento. Atualmente são mais de 200 milhões de membros Prime pagos em todo o mundo.

A prioridade é evidenciar o valor do serviço para além do entretenimento, destacando benefícios como economia, conveniência e rapidez na entrega.

Segundo Mariana Roth, head de Prime Brasil, o programa é o principal motor de engajamento da companhia, ao promover recorrência de compra e criar um ciclo no qual os benefícios se reforçam mutuamente.

A executiva destaca também que a expansão contínua da operação logística faz parte dessa estratégia, assim como a ampliação da oferta de produtos com preços competitivos. A empresa disse que não abre dados de investimento.

“Eventos exclusivos do programa, como o Prime Day, integram essa estratégia ao reforçar o valor da assinatura e estimular a recorrência de consumo”, afirma.

Mercado Livre

Segundo Iuri Maia, diretor de estratégias, a fidelização é resultado da combinação de decisões estruturais relacionadas à operação e aos serviços oferecidos pela companhia.

Nesse contexto, o Meli+ atua como um componente complementar da estratégia macro do grupo. De acordo com o executivo, essa lógica orienta as decisões de investimento e a definição de prioridades do negócio.

Para Maia, a integração entre entretenimento, e-commerce e as soluções do Mercado Pago, banco digital do Grupo Mercado Livre, representa a principal vantagem competitiva do programa de fidelidade.

“A combinação de frete grátis rápido com a economia gerada pela unificação da assinatura de serviços de streaming é apontada como o principal fator de atração inicial, abrindo espaço para a descoberta de outros benefícios do Meli+”, destaca.

Sobre os próximos passos, o executivo afirma que as novidades previstas para 2026 ainda não podem ser detalhadas, mas seguirão alinhadas ao objetivo de ampliar o atendimento e a fidelização dos consumidores, com soluções voltadas às suas demandas.

“Quando integramos benefícios, experiência e narrativa de forma consistente, passamos a construir recorrência e preferência no longo prazo”, finaliza.