PR Scope aponta destaques do mercado de relações públicas

Isabella Lessa
22 de novembro de 2021 - 17h53

Atualizada em 23 de novembro de 2021 – 07h13

A quinta edição da pesquisa PR Scope Brasil, realizada pela consultoria espanhola Scopen, entrevistou 456 profissionais: 326 executivos de empresas clientes (que precisam estar envolvidos na tomada de decisão para selecionar agências de relações públicas e comunicação), 114 atuantes em agências de PR e 16 profissionais responsáveis por áreas de compras em anunciantes. O levantamento foi realizado de 10 de maio a 3 de setembro de 2021.

No futuro, 58% dos executivos de clientes desejam trabalhar com agências integradas que consigam resolver todas as suas demandas de comunicação, ante 42% que preferem concentrar verbas em agências especialistas em diferentes disciplinas.

Em relação ao estudo anterior, de 2019, o investimento em digital cresce um ponto percentual e corresponde a metade do valor total investido.

Processo de seleção

A concorrência ainda impera (83%) como método de seleção de agências, que inclui, em média quatro agências de PR, a atual e outras três. Os executivos também consideram as recomendações de amigos e colegas (74%), trabalhos realizados pela agência (56%) e lista de atuais clientes (38%).

Os critérios mais determinantes são, porém, que a agência tenha ética e compliance (91%), capacidade de estabelecer relações/credibilidade com os meios (87%) e planejamento estratégico (64%).

Relações e remunerações

A duração da relação entre empresas e agências do segmento é de 4,1 anos, uma queda de cerca de cinco meses em relação à edição anterior. As grandes empresas estabelecem mais longas (cinco anos) do que negócios menores (três anos).

A maioria dos entrevistados remuneram suas agências de comunicação por meio de um fee fixo (96,4%). A média do fee mensal sobe cerca de 3,6% nos últimos dois anos. Somente 2,7% das contas analisadas remuneram as agências de PR com uma variável (bônus) no final do ano. O percentual do bônus praticado também diminuiu de dois anos para cá, passando de 18,4% (2019) para 15,4% sobre a remuneração total.

Desafios cá e lá

Questionados sobre os principais desafios enfrentados pelas próprias empresas, os mais mencionados estão relacionados a dados e estratégia (51,5%), criatividade e inovação (35,3%) e estrutura e imagem (32,8%). Em relação a 2019, o desafio que mais cresceu diz respeito a talentos e equipe de profissionais, seguido por mensuração de ROI e redes sociais/influencers.

Por outro lado, as maiores dificuldades para as agências de PR, segundo os executivos ouvidos, estão nas áreas de estrutura e imagem (49,4%), dados e estratégia (42,0%) e criatividade e inovação (33,4%). Até 2019, a relação com as audiências não era mencionada espontaneamente, porém nesta edição aparece com 13,2% de menções.

O estudo perguntou, pela primeira vez, sobre sustentabilidade: para 32,2% a implementação dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU são prioridade, e 22,7% afirmaram que os princípios já fazem parte de suas estratégias de negócio.

Em 2030, os profissionais acreditam que as agências de PR terão maior capacidade digital (25,8%), maior conhecimento da mídia, mercado, cliente e marca (24,8%), e maior capacidade para a oferta de serviços integrados (23%).

Diante da ampliação das demandas dos clientes ao longo dos últimos 18 meses, as agências de PR conseguiram responder com êxito, afirma César Vacchiano, presidente e CEO de Scopen. “É importante que os fees estejam aumentando, uma vez que os projetos são mais complexos e precisam de um talento diferente para que seja solucionado”.

Para Paula Ribeiro, diretora de estudos e investigação da Scopen Brasil, é fundamental que a escuta das agências seja ampliada para entender os complexos desafios das empresas, já que, nesta edição, diminui o percentual de empresas que estão resolvendo estes desafios internamente. “As agências de PR reforçaram seus talentos e suas capacidades e estão sendo mais contratadas pelas empresas clientes para ajudá-los com estes desafios. É tempo de se fazer valer do conhecimento tecnológico e digital, e através da inovação se construir e desenvolver relações mais humanas, proporcionando fluidez e engajamento em todo processo de comunicação”, afirma.

Profissionais mais admirados

Rodrigo Pinotti, sócio-diretor da FSB (Crédito: Divulgação)

Rodrigo Pinotti, sócio-diretor da FSB, Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli e Kiki Moretti, fundadora e CEO do Grupo InPress, são os profissionais de PR mais admirados desta edição do PR Scope.

A pesquisa também questionou os entrevistados sobre os nomes de comunicação corporativa à frente de marcas que mais admiram: mais uma vez, Viviane Mansi, diretora de comunicação da Toyota, lidera a lista, seguida por Malu Weber, diretora sênior de comunicação corporativa da Bayer, e Pedro Alves, vice-presidente global de comunicação da MasterCard.

As marcas com as campanhas mais citadas nesta edição são Magazine Luiza, Nubank e Natura. Ambev, Burger King e Itaú estão empatados na quarta posição.

Roberta Machado, CEO da In Press Porter Novelli (Crédito: Divulgação)

A InPress Porter Novelli lidera três dos seis rankings principais da pesquisa PR Scope 2021, realizada pela Scopen. De acordo com os executivos de comunicação de empresas anunciantes consultados para esta edição, a agência de relações públicas é a melhor nos quesitos Conhecimento Espontâneo, Atratividade e Percepção do Mercado. A FSB Comunicação ocupa o primeiro lugar em Exemplaridade e em Avaliação de Clientes, sendo que neste segundo caso é levada em conta a opinião das empresas atendidas por cada agência. Já a Fleishman Hillard, integrante do Grupo Inpress, lidera em Percepção da Concorrência, onde contam as indicações feitas por outros profissionais que trabalham em agências de PR.

Correção

A versão inicial dessa reportagem informava erroneamente que o faturamento das agências de relações públicas havia crescido 15% de 2019 para 2021. Esse índice se refere, na verdade, à comparação do faturamento declarado pelas empresas clientes consultadas nos dois anos pela pesquisa.

*Crédito da imagem no topo: Shutterstock