Apro critica agências de publicidade que criam in-houses de produção

Meio & Mensagem
8 de novembro de 2023 - 18h23

(Crédito: Adobe Stock)

Por meio de uma carta aberta, que começou a ser divulgada nesta quarta-feira, 8, a Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro) manifestou sua preocupação e desconforto em relação à criação de estruturas internas de produção nas agências de publicidade.

O objetivo da Apro é promover, junto ao mercado, uma discussão a respeito da prática que, em suas palavras, não se trata de algo inédito, mas que, aplicada da forma atual, levanta “questões sobre a transparência, ética e concorrência leal que devem não apenas serem sinalizadas, mas igualmente discutidas por todo o mercado.”

Qual é a reclamação da Apro?

Na visão da Associação, ao criar estruturar internas e operações in-house de produção, as agências de publicidade acabam prejudicando o segmento das produtoras, que têm nos trabalhos de publicidade a maior fonte de receitas.

Nas palavras da entidade, ao promover concorrência entre produtoras independentes e in-houses de agências, o mercado acaba criando uma situação de “vantagem injusta, uma vez que [as agências] possuem informações privilegiadas.”

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“Com o acesso completo às propostas financeiras e soluções criativas apresentadas por empresas produtoras concorrentes em seus orçamentos e tratamentos, cria-se margem para manipulações, apropriação e ajustes destinados ao favorecimento de suas próprias propostas internas.”

A associação também pontua que as agências de publicidade poderiam priorizar sua rentabilidade em detrimento dos melhores interesses de seus clientes, recomendando serviços que não podem ser, necessariamente, os mais adequados.

A Apro argumenta que está determinada a trazer o tema à discussão pública, buscando conscientizar todos os agentes do mercado publicitário.

O que a Apro pretende fazer a respeito das estruturas de produção das agências?

Na carta aberta, a Apro orienta que, até que o assunto seja suficientemente discutido por todo o mercado, todas as produtoras associadas abdiquem de participar de processos de concorrência que contem com estruturas internas de produção (in-houses) de agencias entre as interessadas.

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“Por oportuno e até que o assunto seja suficientemente discutido por todo o mercado, a APRO manifesta publicamente a sua orientação a todas as suas produtoras associadas a se abdicar de apresentar tratamentos e/ou propostas criativas nos processos concorrenciais em que participem unidades de produção internas coligadas, direta ou indiretamente, às agências de publicidade.”, diz a associação.

A Apro também indicou alguns pontos para os quais pede uma reflexão por parte do mercado publicitário. Veja abaixo:

– Os participantes de uma concorrência devem, obrigatoriamente, ser informados abertamente aos demais concorrentes/licitantes, que deverão sempre ser limitados a no máximo 4 (quatro) diretores. A produtora licitante/concorrente deverá ser notificada quando uma empresa/diretor desistir e/ou outros concorrentes forem adicionados ao processo concorrencial. O resultado da concorrência deverá ser comunicado expressamente a todos os participantes. Nos casos em que o projeto de uma agência de publicidade não tenha sido “vendido” ao anunciante, a agência deverá divulgar esta informação à produtora antes de solicitar quaisquer propostas, garantindo, assim, a total transparência do processo concorrencial;

– As operações de produção internas ou coligadas devem ser identificadas claramente como tal quando as propostas são apresentadas, para ajudar a garantir que o processo de licitação seja realizado de maneira justa e direta;

– As propostas financeiras e criativas (orçamentos e tratamentos) apresentadas pelas empresas produtoras devem ser encaminhadas aos clientes de forma inalteradas e simultânea;

– O aproveitamento, ainda que a título de mera referência criativa, de conceitos e soluções criativas apresentados em tratamentos e demais materiais pelas produtoras não selecionadas deverá ser precedido de autorização e remuneração específica para o uso, sob pena de violação dos direitos autorais;

– Desenvolvimento de regras específicas para concorrências com a presença de unidades produtoras internas das agências de publicidade;

– Desenvolvimento de regras e cláusulas específicas para reger os contratos entre anunciantes e agências de publicidade em relação à presença de empresas produtoras coligadas, direta ou indiretamente, das agências.