“As marcas têm de meter a colher na sociedade”

Bárbara Sacchitiello
18 de junho de 2016 - 11h42

Desde 2011 atuando fora do Brasil, Dedé Laurentino é responsável pela criação da Unilever em todo o mundo, a partir da Ogilvy & Mather de Londres

O antigo ditado popular diz que “em briga de marido e mulher não se deve meter a mulher”. O diretor executivo de criação da Ogilvy & Mather, Dedé Laurentino, não concorda com ele. Há cinco anos vivendo e trabalhando fora do País, o profissional, que é responsável por gerir a criação global da Unilever, acredita ter adquirido o distanciamento necessário para avaliar a atual situação do País.

“Ao mesmo tempo em que perco as nuances cotidianas por estar fora, consigo avaliar o contexto do Brasil de forma mais distante. E o que vejo é que o País vive uma DR (discussão de relação) em quase todos os aspectos da sociedade. Há um clima de muita revolta, de intolerância e as marcas têm que saber entrar nessa conversa para dialogar e para convidar as pessoas a pensarem”, opina.

Apesar de se declarar entristecido com a onda de intolerância que enxerga na sociedade brasileira, Dedé vê alguns movimentos de marcas quebrando essa corrente de retrocesso. Em entrevista concedida ao Meio & Mensagem após a coletiva de resultados da categoria Health & Wellness – categoria da qual foi membro do júri, representando a Inglaterra – o criativo falou sobre a maneira como as marcas podem contribuir para a evolução social. Confira:

Meio & Mensagem: Os presidente dos júris de Health & Wellness e também de Pharma declaram que foram surpreendidos positivamente pela quantidade de marcas de diversos segmentos que decidiram passaram uma mensagem sobre saúde e bem-estar. Você concorda que essa temática não está mais restrita a empresas de medicamentos?
Dedé Laurentino: Acho ótimo quando outras marcas façam alguma coisa para melhorar a saúde das pessoas. Isso não é uma obrigação de todas as empresas, mas se elas mostram que realmente fazem isso a mais, gera um valor muito positivo perante a sociedade. O mais importante disso é que essa preocupação com a saúde e bem-estar das pessoas seja genuína e não oportunismo.

M&M: E as pessoas conseguem identificar quando uma marca é oportunista?
Dedé: As pessoas enxergam as marcas da mesma forma que enxergam as outras pessoas. Quando algo passa credibilidade e combina com a atuação daquela marca, é óbvio que as pessoas vão aprovar aquela atitude. Assim como é perceptível quando a marca só está falando daquele assunto porque quer vender em cima daquela causa, sem nenhum comprometimento com os efeitos que aquilo têm na vida das pessoas. Quando detectamos isso no júri, nem íamos adiante na avaliação do case, porque estava claro que era oportunismo.

“As pessoas leem as marcas da mesma forma com que enxergam as demais pessoas” (Crédito: Eduardo Lopes)

M&M: E falando sobre o júri, o Brasil teve um desempenho muito ruim em Health & Wellness, com apenas um Leão de Prata. O que faltou para as peças brasileiras?
Dedé: Todos os cases brasileiros que entraram para o shortlist foram cogitados para ganhar Leões, mas não conseguiram converter a aprovação em troféus. É importante ressaltar que eu, como brasileiro, não posso defender as peças do meu País durante o júri, pelas regras do Festival. Mas o que me deixou feliz é que essa minha defesa nem seria realmente necessária porque todos os cases que foram para o shortlist foram muito bem avaliados pelos jurados estrangeiros, que enxergaram muita qualidade no craft e na ideia central.

M&M: Em que as agências brasileiras precisam melhorar para elevar o desempenho no próximo ano?
Dedé: As agências devem mostrar como que aquelas ideias evoluem e que não acabam ali, naquele case. Enfatizar os resultados, a repercussão, o alcance e as maneiras como aquela ideia impactou as pessoas. Isso é uma boa forma de valorizar os cases. Além disso, quanto mais credibilidade melhor. Se estamos falando de uma causa social, porque não usar pessoas que passaram por determinada situação em vez de usar atores e modelos? O Leão conquistado pelo Brasil fez exatamente isso. Quis combater preconceitos e mostrou pessoas reais, em situações diversas, se beijando. Isso é muito mais forte, mais crível. É como jogar gasolina na ideia. Ela irá explodir, de forma positiva.

As agências devem mostrar como que aquelas ideias evoluem e que não acabam ali, naquele case. Enfatizar os resultados, a repercussão, o alcance e as maneiras como aquela ideia impactou as pessoas. Isso é uma boa forma de valorizar os cases

M&M: Quais marcas, na sua opinião, estão conseguindo transmitir mensagens positivas para a sociedade, de forma genuína?
Dedé: Muitas marcas brasileiras estão fazendo isso. Cito o Itaú, que ao incentivar a leitura das crianças, promove duas coisas simultâneas. O interesse pela literatura e o envolvimento e a conexão entre pais e filhos. O Boticário que, ao abraçar a diversidade, firmou o pé naquela ideia e respondeu às mentes atrasadas desse País que o amor é livre e que suas mensagens serão essas. A C&A é outro exemplo de marca que, ao dizer que todo mundo está junto e misturado, traz uma mensagem importantíssima. E, claro, também vou falar da Unilever pela familiaridade e longo histórico de trabalho que tenho com a marca, que sempre vem tentando levar novas linhas de pensamento para as pessoas.