Campanhas mais marcantes de Olivetto, segundo líderes de agências

Isabella Lessa
14 de outubro de 2024 - 15h29

Atualizada às 17h00

“Como Uma Onda”, comercial da Rider criado por Olivetto na década de 1990 (Crédito: Reprodução/YouTube)

Na esteira das homenagens e lembranças a respeito de Washington Olivetto, que morreu no domingo, 13, inevitavelmente vêm à tona conversas sobre o que de mais caro há para qualquer publicitário: o trabalho que se coloca na rua.

Foram muitas as campanhas que construíram a trajetória profissional do criativo paulistano e que, por consequência, moldaram a publicidade brasileira e influenciaram milhares de pessoas, muitas das quais escolheram o ofício publicitário depois de terem sido impactadas pelos trabalhos dele.

Pensando nisso, a reportagem de Meio & Mensagem pediu que lideranças, profissionais de criação, estratégia e mídia de algumas das principais agências do País contassem qual é a criação de Olivetto que mais marcou suas trajetórias, pessoais e profissionais.

Karina Ribeiro, CEO da VML: “Primeiro de tudo, precisamos lembrar que essa campanha foi criada na década de 1980, quando algumas questões que hoje discutimos sequer eram pauta para grande parte da sociedade. À luz disso, precisamos reconhecer que há muita ousadia em cogitar falar desse momento tão marcante na adolescência e colocar isso na TV, numa época em que havia tão menos espaço para diálogo sobre sexualidade dentro de casa. Essa escolha mostra o poder que a propaganda tem em ser socialmente relevante. Acredito que muito do legado de Washington está reunido neste filme, porque mostra que, quando entramos na cultura, geramos diálogo com temas relevantes na vida das pessoas, entregamos valor para todos: marcas, consumidores e nosso mercado.”

“Primeiro sutiã”, da W/GGK para Valisère

PJ Pereira, creative chairman da Pereira O’Dell: “Rider era uma mágica. Ele pegava uma música, um artista inesperado. Colocava num comercial e o Brasil estava todo cantando. Você vê Cannes criando uma categoria de branded entertainment, e depois uma variação só pra música e pensa: tudo Washington.”

“Como Uma Onda”, da W/Brasil para Rider/Grendene

Joanna Monteiro, coCCO da Africa Creative: “Impossível falar de uma só quando se tem 25 anos filmes incríveis de Bombril, clássicos como ‘Hitler’ e Valisère, casal Unibanco… mas vou ficar com o filme de bombons garoto chamado “Portas”. Filme dos anos 90 dirigido pelo Julinho Xavier e, se não me engano, redação da Tetê Pacheco. Brasileiro, divertido, dando uma personalidade deliciosa à marca. Eita, tinha compre batom, também!! É, uma só para o Washington fica difícil!”

“Portas”, da W/Brasil para Garoto

Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann: “Eleger apenas uma é quase uma injustiça com todas as outras, mas, pela longevidade – e para não cair na tão reconhecida e celebrada campanha ‘Primeiro Sutiã a gente nunca esquece’ – eu diria que o Garoto Bombril também sempre será inesquecível.”

“Garoto Bombril”, da DPZ para Bombril

Marcelo Rizerio, CCO da Euphoria Creative: “Washington Olivetto foi um professor em todos os sentidos para quem trabalha com comunicação. Direta ou indiretamente, todos nós aprendemos muito com ele. Um dos seus trabalhos que mais admiro é ‘Hitler’ para Folha de S. Paulo, uma verdadeira aula de criatividade, mas também de execução. O bom craft não precisa de muito. Na verdade, quanto menos uma ideia precisa para acontecer, mais poderosa tende a ser. Esse filme para Folha é a prova de que uma boa ideia pode ser simples desde que seja inteligente, e o conceito ‘É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade’ é tão forte que seria possível reproduzir esse mesmo comercial com várias personalidades dos dias de hoje – seria tão atual e impactante quanto foi na época. Afinal, o mundo cheio de tecnologia de hoje discute muito sobre ‘fake news’ e existem várias maneiras disso impactar a vida das pessoas, principalmente na política. Washington já sabia disso lá atrás e alertou ao mundo sobre esse tema de um jeito brilhante. Uma verdadeira aula de ideia, texto, imagem e conceito, ou seja: um legado. Não à toa foi eleito um dos cem melhores comerciais do mundo.”

“Hitler”, da W/GGK para Folha de S.Paulo</h2

Pernil, CCO da AlmapBBDO: “Foram tantas campanhas icônicas que é muito difícil citar apenas uma. Mas, para sair um pouquinho do óbvio, vou falar da campanha da Cofap. Aquela com os simpáticos Dachshunds marronzinhos (no formato de amortecedores) que convenciam os donos a só usarem o Turbogás Cofap. O slogan era: ‘O melhor amigo do carro. E do dono do carro.’ Além de alimentar a minha vontade de fazer propaganda, essa campanha fez com que eu me apaixonasse por essa raça. Tanto que, hoje, tenho um salsichinha que é o xodó da minha vida.”

Icaro Doria, CCO da DM9: “Eu cresci achando o intervalo comercial mais divertido do que a programação dos canais de tv. Por causa do Washington eu desde pequeno sabia exatamente o que eu queria ser quando crescer: publicitário. Trabalhar na criação de uma agência de propaganda. Foi tudo por causa dele. E das coisas que a W fazia. Cofap. Tudo com o cachorrinho da Cofap que mesmo depois de 30 e tantos anos eu ainda me refiro aquela raça como cachorrinho da Cofap”.

“O melhor amigo do carro e do dono do carro”, da W/Brasil para Cofap

Rafael Urenha, CCO e sócio-fundador da Galeria: “Washington foi o mestre na arte de elevar a publicidade ao status de cultura popular. Eu nunca vou esquecer a primeira vez que assisti ao Carlinhos Moreno cantarolar Pense em Mim, de Leandro & Leonardo, durante três minutos num break comercial, lançando mais um hit da Bombril (e da dupla) em cadeia nacional. A pura audácia e genialidade de entreter e vender.”

“Pense em Mim, da W/Brasil para Bombril

Rita Almeida, head de estratégia da AlmapBBDO: “Fico com os comerciais do Posto São Paulo, de uma sensibilidade incrível. Essa campanha carrega alguns elementos muito inovadores que o Washington ensinou pra gente: é a primeira vez que me lembro de ter visto a vulnerabilidade de uma marca como centro da campanha (nós não somos os maiores, então resolvemos ser os mais carinhosos). Usou uma música popular do Erasmo e Roberto Carlos (Sentado à beira do caminho), se utilizando e fazendo parte da cultura. Com dois personagens super bem escolhidos e bem dirigidos pelos quais as pessoas se apaixonavam, assim como foi com o Carlos Moreno (Bombril). Sensibilidade resume essa campanha, o Washington e toda a sua obra.”

Paulo Camossa Júnior, fundador da Piraporanó e ex-diretor geral de mídia da AlmapBBDO: “Entre tantos trabalhos memoráveis, tenho um carinho especial pela campanha para o Posto São Paulo – possivelmente um dos primeiros clientes da W. Propunha um caráter underdog irresistível para a marca: dois frentistas carismáticos e solitários aguardando ansiosamente por um cliente. Era ‘a maior rede em simpatia’, inevitável torcer por ela. Eu ainda estava na faculdade, e essa campanha me ajudou a entender que criatividade vale muito dinheiro. O Posto São Paulo certamente tinha um budget modesto: não vi a campanha muitas vezes na TV, mas me lembro de poucas tanto quanto essa. Genial.”

“Sentado à Beira do Caminho” W/GGK para Posto São Paulo

Benjamin Yung, BJ, CEO da DPZ: “Não posso deixar de mencionar o comercial “Homem de 40 anos”, criado por Washington Olivetto na DPZ. Ele marcou a história da publicidade brasileira ao conquistar o primeiro Leão de Ouro em 1975. O filme, feito para o CNP – Conselho Nacional de Propaganda, já combatia o etarismo há 50 anos, abordando uma pauta que continua relevante até hoje. O comercial solicitava que os anúncios de classificados de emprego da época não incluíssem mais a frase preconceituosa “idade máxima 40 anos” e dessem a oportunidade para “uma cabeça cheia de cabelos brancos” mostrar seu potencial. Ao mesmo tempo, exibia fotos de pessoas muito bem-sucedidas que só se destacaram após os 40 anos. Esse movimento iniciado pelo comercial acabou se tornando um projeto de lei que eliminou esse preconceito nos anúncios de emprego. Um grande exemplo de uma das minhas maiores crenças: de que podemos usar todo o poder da criatividade para transformar o mundo.”

“Homem de 40 Anos”, da DPZ para CNP