Cenp esclarece atuação de especializadas

*Colaborou Felipe Turlão

Um dos temas mais polêmicos debatidos durante a primeira reunião de 2012 da diretoria nacional da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), realizada no início do mês, em Recife, foi a compra de mídia por agências especializadas, que, desde 2006, são credenciadas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) para este fim – como antecipou o Meio & Mensagem (veja aqui). Filiados à Abap reclamam que algumas dessas agências estariam extrapolando o direito de comprar mídia dentro de sua especialidade: promoção, marketing direto ou interativo. Haveria casos Brasil afora de especializadas comprando mídia para outras ações e, inclusive, participando de licitações públicas da seara publicitária.

A Abap, após a discussão do tema na reunião de Recife, pediu aos participantes que reunissem casos para exibi-los ao Cenp, como forma de reportar e combater este tipo de prática. “Trata-se de uma preocupação da Abap e do Cenp para que ocorra certificação apenas de agências que atendam à legislação”, frisa Luiz Lara, presidente da entidade que representa as agências de publicidade.

O presidente do Cenp, Caio Barsotti, que participou da reunião da Abap, esclarece que desde que as agências especializadas começaram a ser certificadas, em 2006, o órgão não recebeu nenhuma reclamação formal sobre desvios de atuação ou comportamento inadequado das especializadas filiadas ao Cenp. O problema é que há empresas que conseguem participar de concorrências públicas por verbas de publicidade ou comprar mídia para anunciantes privados mesmo sem serem filiadas ao Cenp – a checagem da lista de certificadas pode ser feita pelo site (clique aqui). Barsotti frisa que mesmo nestes casos, quando toma conhecimento, o Conselho entra em contato com anunciantes e veículos envolvidos, a fim de prestar esclarecimentos sobre as normas-padrão. “Se há agências especializadas extrapolando seus direitos, esses casos devem ser denunciados ao Cenp”, reforça.

A certificação das agências especializadas começou a ser feita pelo Cenp para atender uma demanda de muitos anunciantes que preferem concentrar nessas parceiras a compra de mídia para divulgação das ações por elas desenvolvidas. Desde 2006, foram certificadas 29 promocionais, 22 interativas e 13 agências de marketing direto.

A agência credenciada como especializada não pode comprar mídia para outro fim, apesar disso precisa atender às mesmas exigências técnicas das agências full service. No caso das especializadas, o nível de exigência mínima sobe de acordo com o faturamento de compra de mídia de cada uma.

As agências promocionais, por sua vez, encaram o movimento como ato isolado de algumas filiadas à Abap. “O que me parece é que algumas delas estão com dificuldades em competir com estruturas mais agressivas. O fato de estarem perdendo espaço para agencias de marketing promocional comprova que o mercado está mudando e algumas agências de publicidade estão resistentes ao inevitável”, opina Kito Mansano, presidente da Ampro – Associação de Marketing Promocional, entidade que está colaborando com a organização do 5º Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, promovido pela Abap.

Mansano elogia a abertura do Cenp para empresas de marketing promocional e, em relação aos veículos, diz que eles precisam do dinheiro da atividade. “É uma quantia de extrema importância, pois sabemos que não é fácil conseguir investimentos de anunciantes, principalmente quando falamos do mercado fora de São Paulo e do Rio de Janeiro”, analisa.